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2020-08-08 17:28
瘋麥云課堂
昨日（2020年8月7日）一則旅游行業重磅消息刷屏了朋友圈。
湖北省副省長張文兵宣布，從8月8日開始，全省近400家A級旅游景區對全國游客免門票開放。活動將一直持續到今年年底，包括“十一”黃金周在內。此外，湖北還通過設立旅游包機、旅游專列、旅游包團等項目獎補，歡迎省外游客入鄂。
此政策一出，可以說首開了全省域、面向全國、無門檻、全時段、實質性免門票的先例。對未來中國旅游業的發展，可能起到一個根本性推動的“臨門一腳”作用。
景區減免相關國家政策沿革回顧
國家政策倒逼景區降價始于2018年3月5日，國務院總理李克強關于政府工作的報告中提及，將推進“降低重點國有景區門票價格”工作。當時被視為普惠消費者刺激旅游的“大招”，推動具有公共品性質的重點國有景區回歸公益屬性。
緊接著2018年6月29日進入政策落實階段，國家發改委發布《關于完善國有景區門票價格形成機制、降低重點國有景區門票價格的指導意見》（發改價格〔2018〕951號），要求各地區應確保于2018年9月底前降低偏高的重點國有景區門票價格取得明顯成效。此次文件主要針對“重點國有景區”，即有各類國家級頭銜或5A級評級的國有景區，但也提出了下一步“積極推動4A級及以下國有景區降價”。
此政策一出，至當年9月底，共29個省份981個景區門票價格下降或取消，部分景區索道、游船、環保車等政府定價的交通工具定價也有所下調。
到了2019年3月14日，國家發改委進一步出臺了《關于持續深入推進降低重點國有景區門票價格工作的通知》（發改辦價格〔2019〕333號）要求推進更大范圍、更大力度的降價，并強化配套服務價格監管，確保降價取得實效。此文件不僅要求對所有實行政府定價管理的5A、4A級景區門票成本監審調查、價格評估調整工作，進一步要求對壟斷性較強的交通車、纜車、游船、停車等服務進行價格監管。
2019年8月23日繼續加碼，國務院辦公廳印發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》（國辦發〔2019〕41號），文件中主要任務第一條最前部分就提出：“繼續推動國有景區門票降價。各地可結合實際情況，制定實施景區門票減免、景區淡季免費開放、演出門票打折等政策。”此后各省陸續出臺過各類免門票政策，但基本都對客群、時間、景區等作出一些限制，以免沖擊過大。
通過對過往至今各項政策演變的梳理，我們可以發現以下趨勢：
1）范圍越來越廣、力度越來越強
在2018年3月到2019年8月，近一年半的時間里，以高層級、連續、密集地出臺政策，涵蓋范圍從“重點國有景區”的門票降價，到5A、4A景區的門票和壟斷性交通價格，進一步擴大到門票減免、淡季免費和景區又一大財源：演出門票。至此大多國有資產涵蓋的觀光景區主要盈利項目：門票、交通、演出，已全部納入在政策性降價（甚至免費）之內。
可見，景區降價絕不是一時興起的惠民政策，而是建立在經濟戰略上考量的，會持續的、不斷深化提升。
2）層級越來越高、重視度不斷提升
最初提出門票改革僅僅在《2018年政府工作報告》第三節“2018年政府工作的建議”的第七條“積極擴大消費和促進有效投資”中只有不起眼的半句話，不仔細找還真找不到。而到了2019年7月31日國務院常務會議已位列與“穩就業、促消費”并列的三大議題之一“，也是促進文化和旅游消費的措施”的第一條。
此外，發文單位也從國家發改委提高到國務院辦公廳層級，也體現出國家政府的重視程度又提升了一大步。
疫情后，最后臨門一腳，景區免費時代即將來臨
疫情對旅游業產生了巨大沖擊，疫后最早開始以免門票刺激行業復蘇的是安徽省黃山市。2020年3月31日宣布，4月1日至14日，連續14天，黃山市內黃山風景區、西遞、宏村、徽州古城等31家A級以上景區對安徽省居民免費開放（當時跨省游還被禁止）。一時間，黃山景區猶如長假一般，人頭攢動。此后不少地區開始效仿。
而省域級別，面向全國游客的大范圍免門票，最早出現在山西，但對時間段尚有限制。7月8日，山西省文化和旅游廳出臺《關于加快促進服務業恢復穩定增長若干措施》，文件明確，2020年下半年山西省國有的126家A級以上景區周一至周五工作日期間對全國游客免首道門票。
8月6日，內蒙古自治區文化和旅游廳發布消息稱，為支持內蒙古旅游業克服疫情影響，加快恢復發展，激發大眾旅游消費，內蒙古376家A級以上旅游景區大幅度減免門票。但主要面向參加新冠肺炎疫情防控的一線醫務人員、參加高考和中考的中學生、以及旅行社組織的旅游團隊，對面向客群的門檻尚有一點限制。
我認為，在湖北省此次高調宣布，且由各央媒大力推廣的，無任何限制免門票，很可能掀起一輪各省競相加入景區免費的熱潮。顯然在疫情對經濟的壓力下，各省對于旅游提振消費，進而拉動就業和經濟，已經如饑似渴。
順應政策導向，擁抱景區免費
自然景區、歷史人文景區等本身就屬于社會公共品的旅游資源，免費或只收少許門票在很多國家皆是如此。但即使有國家政策推動，國有景區回歸公共品屬性在業內依然有不少反對的雜音。為何？利益使然。
目前絕大多數國有景區的收入核心為景區門票及索道、車輛交通等基礎性收入，坐擁社會公共資源，能“躺”著賺錢，毛利極高，自然造成轉型動力缺乏，人浮于事。比如大家可以看看那些位于頭部的上市景區，往年業績報表中，基礎性收入幾乎占了絕大多數的收入和利潤。這就是行業現狀的縮影，幾十年來可有絲毫改變？此外還有一些業內專家，為拖延景區減免費，尋找著各種理由和借口。
實則即使外行也能看得很清楚，減免門票對于吸引游客、增加景區的游覽頻次、繁榮旅游市場，進而增加就業、拉動區域經濟，存在顯而易見的益處。特別在疫情后，出口遇阻，制造業過剩，吸引消費對于地方經濟尤為重要。曾有數據顯示，旅游經濟中1元的直接收入可以帶來6.8元的間接收入。我們可以看到旅游業已成為國內不少城市的核心支柱產業，比如三亞、桂林、麗江、大理、西雙版納、廈門、黃山市等等……
我認為，景區免費，短期陣痛，長期利好。國家政策導向持續倒逼，并在多個省份的帶動下，更多省份跟進，全國大范圍景區門票免費將是大勢所趨。雖然景區基礎性收入減少了，但如能促成觀光景區向度假化升級，帶動周邊居民更多致富機遇，提供更多的就業崗位，和當前國家“六保”“六穩”的根本性任務一致。對地方來說，增加的經濟效益和社會效益會遠遠超過國有景區的門票收入。長期來看，門票減免促進旅游消費，帶動區域經濟發展，利國利民。景區門票依賴的破除既是對國有景區的巨大挑戰，也是推動我國旅游產業發展、景區迭代進步、旅游目的地產業聯動發展的探索和機遇。
而對于失去門票收入后，景區陣痛期的生存和發展，地方政府給予景區一定的迭代升級投資和運營補貼，這與不少城市興建公園免費向市民開放一樣，是政府作為社會服務職能和社會責任感的體現。優秀的景區吸引的客流和消費，也會回哺到地方的發展。
先見之明，“景區度假化”將成迭代剛需
“景區度假化”是景鑒智庫緊跟政策導向和行業發展趨勢，于2018年開始研究，2019年初首次提出、并持續跟蹤研究的一整套景區迭代發展理論，提出了相關商業模式，并且整合行業資源研發了相應的整套落地產品體系。
為何要有一整套體系？因為從觀光向度假的轉變，不僅僅是“景區+酒店”這么簡單，需要有更多的內容和綜合性的業態，能給游客2-3天的獨特體驗，他們才有住下來的理由。而要保證這些投資有良好的回報，項目的資金結構和變現途徑會較為復雜，就需要嚴謹的投資可研為核心，附以更加落地的定位策劃。這正是景鑒智庫長期踐行的。
本文轉載自公眾號：景鑒智庫，ID：jjwlzk，作者：周鳴歧
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2020-08-08 17:28
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景區減免相關國家政策沿革回顧
國家政策倒逼景區降價始于2018年3月5日，國務院總理李克強關于政府工作的報告中提及，將推進“降低重點國有景區門票價格”工作。當時被視為普惠消費者刺激旅游的“大招”，推動具有公共品性質的重點國有景區回歸公益屬性。
緊接著2018年6月29日進入政策落實階段，國家發改委發布《關于完善國有景區門票價格形成機制、降低重點國有景區門票價格的指導意見》（發改價格〔2018〕951號），要求各地區應確保于2018年9月底前降低偏高的重點國有景區門票價格取得明顯成效。此次文件主要針對“重點國有景區”，即有各類國家級頭銜或5A級評級的國有景區，但也提出了下一步“積極推動4A級及以下國有景區降價”。
此政策一出，至當年9月底，共29個省份981個景區門票價格下降或取消，部分景區索道、游船、環保車等政府定價的交通工具定價也有所下調。
到了2019年3月14日，國家發改委進一步出臺了《關于持續深入推進降低重點國有景區門票價格工作的通知》（發改辦價格〔2019〕333號）要求推進更大范圍、更大力度的降價，并強化配套服務價格監管，確保降價取得實效。此文件不僅要求對所有實行政府定價管理的5A、4A級景區門票成本監審調查、價格評估調整工作，進一步要求對壟斷性較強的交通車、纜車、游船、停車等服務進行價格監管。
2019年8月23日繼續加碼，國務院辦公廳印發《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》（國辦發〔2019〕41號），文件中主要任務第一條最前部分就提出：“繼續推動國有景區門票降價。各地可結合實際情況，制定實施景區門票減免、景區淡季免費開放、演出門票打折等政策。”此后各省陸續出臺過各類免門票政策，但基本都對客群、時間、景區等作出一些限制，以免沖擊過大。
通過對過往至今各項政策演變的梳理，我們可以發現以下趨勢：
1）范圍越來越廣、力度越來越強
在2018年3月到2019年8月，近一年半的時間里，以高層級、連續、密集地出臺政策，涵蓋范圍從“重點國有景區”的門票降價，到5A、4A景區的門票和壟斷性交通價格，進一步擴大到門票減免、淡季免費和景區又一大財源：演出門票。至此大多國有資產涵蓋的觀光景區主要盈利項目：門票、交通、演出，已全部納入在政策性降價（甚至免費）之內。
可見，景區降價絕不是一時興起的惠民政策，而是建立在經濟戰略上考量的，會持續的、不斷深化提升。
2）層級越來越高、重視度不斷提升
最初提出門票改革僅僅在《2018年政府工作報告》第三節“2018年政府工作的建議”的第七條“積極擴大消費和促進有效投資”中只有不起眼的半句話，不仔細找還真找不到。而到了2019年7月31日國務院常務會議已位列與“穩就業、促消費”并列的三大議題之一“，也是促進文化和旅游消費的措施”的第一條。
此外，發文單位也從國家發改委提高到國務院辦公廳層級，也體現出國家政府的重視程度又提升了一大步。
疫情后，最后臨門一腳，景區免費時代即將來臨
疫情對旅游業產生了巨大沖擊，疫后最早開始以免門票刺激行業復蘇的是安徽省黃山市。2020年3月31日宣布，4月1日至14日，連續14天，黃山市內黃山風景區、西遞、宏村、徽州古城等31家A級以上景區對安徽省居民免費開放（當時跨省游還被禁止）。一時間，黃山景區猶如長假一般，人頭攢動。此后不少地區開始效仿。
而省域級別，面向全國游客的大范圍免門票，最早出現在山西，但對時間段尚有限制。7月8日，山西省文化和旅游廳出臺《關于加快促進服務業恢復穩定增長若干措施》，文件明確，2020年下半年山西省國有的126家A級以上景區周一至周五工作日期間對全國游客免首道門票。
8月6日，內蒙古自治區文化和旅游廳發布消息稱，為支持內蒙古旅游業克服疫情影響，加快恢復發展，激發大眾旅游消費，內蒙古376家A級以上旅游景區大幅度減免門票。但主要面向參加新冠肺炎疫情防控的一線醫務人員、參加高考和中考的中學生、以及旅行社組織的旅游團隊，對面向客群的門檻尚有一點限制。
我認為，在湖北省此次高調宣布，且由各央媒大力推廣的，無任何限制免門票，很可能掀起一輪各省競相加入景區免費的熱潮。顯然在疫情對經濟的壓力下，各省對于旅游提振消費，進而拉動就業和經濟，已經如饑似渴。
順應政策導向，擁抱景區免費
自然景區、歷史人文景區等本身就屬于社會公共品的旅游資源，免費或只收少許門票在很多國家皆是如此。但即使有國家政策推動，國有景區回歸公共品屬性在業內依然有不少反對的雜音。為何？利益使然。
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實則即使外行也能看得很清楚，減免門票對于吸引游客、增加景區的游覽頻次、繁榮旅游市場，進而增加就業、拉動區域經濟，存在顯而易見的益處。特別在疫情后，出口遇阻，制造業過剩，吸引消費對于地方經濟尤為重要。曾有數據顯示，旅游經濟中1元的直接收入可以帶來6.8元的間接收入。我們可以看到旅游業已成為國內不少城市的核心支柱產業，比如三亞、桂林、麗江、大理、西雙版納、廈門、黃山市等等……
我認為，景區免費，短期陣痛，長期利好。國家政策導向持續倒逼，并在多個省份的帶動下，更多省份跟進，全國大范圍景區門票免費將是大勢所趨。雖然景區基礎性收入減少了，但如能促成觀光景區向度假化升級，帶動周邊居民更多致富機遇，提供更多的就業崗位，和當前國家“六保”“六穩”的根本性任務一致。對地方來說，增加的經濟效益和社會效益會遠遠超過國有景區的門票收入。長期來看，門票減免促進旅游消費，帶動區域經濟發展，利國利民。景區門票依賴的破除既是對國有景區的巨大挑戰，也是推動我國旅游產業發展、景區迭代進步、旅游目的地產業聯動發展的探索和機遇。
而對于失去門票收入后，景區陣痛期的生存和發展，地方政府給予景區一定的迭代升級投資和運營補貼，這與不少城市興建公園免費向市民開放一樣，是政府作為社會服務職能和社會責任感的體現。優秀的景區吸引的客流和消費，也會回哺到地方的發展。
先見之明，“景區度假化”將成迭代剛需
“景區度假化”是景鑒智庫緊跟政策導向和行業發展趨勢，于2018年開始研究，2019年初首次提出、并持續跟蹤研究的一整套景區迭代發展理論，提出了相關商業模式，并且整合行業資源研發了相應的整套落地產品體系。
為何要有一整套體系？因為從觀光向度假的轉變，不僅僅是“景區+酒店”這么簡單，需要有更多的內容和綜合性的業態，能給游客2-3天的獨特體驗，他們才有住下來的理由。而要保證這些投資有良好的回報，項目的資金結構和變現途徑會較為復雜，就需要嚴謹的投資可研為核心，附以更加落地的定位策劃。這正是景鑒智庫長期踐行的。
本文轉載自公眾號：景鑒智庫，ID：jjwlzk，作者：周鳴歧
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