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2020-10-29 09:49
行業(yè)動態(tài)
第五屆中國景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展論壇暨中國旅游景區(qū)協(xié)會二屆五次理事會于2020年7月24-26日在青海省西寧市新華聯(lián)海洋度假酒店舉辦。本次大會旨在落實文化和旅游部2020年關(guān)于景區(qū)工作的有關(guān)要求，助力中國景區(qū)疫后恢復(fù)振興、高質(zhì)量發(fā)展。
在本次大會上，世界旅游城市聯(lián)合會首席專家、中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安發(fā)表了主題演講，以下為分享全文：
各位上午好！
我們今天在大美青海省會西寧召開這次會議。疫情后，這是我看到規(guī)模最大的一次會議，這次會議確實也是運氣很好，這個運氣也是中國的運氣，也是旅游發(fā)展的運氣。一個國家有國運，現(xiàn)在中國穩(wěn)定了，但美國不希望我們穩(wěn)定，美國希望中國亂起來，可是中國的國運擋不住。
從這個角度來說，大會給我出了一個題目“文旅融合與景區(qū)創(chuàng)新”，按照這個題目我想了一想。
導(dǎo)言——景區(qū)未來
有一個說法，中國從觀光旅游時代向休閑度假時代轉(zhuǎn)變。這個說法我不太贊成。這個說法還是傳統(tǒng)思維方式，非黑即白，非此即彼。真正下一步發(fā)展方向是復(fù)合型發(fā)展方向，產(chǎn)品是復(fù)合型的，發(fā)展是多元化的。
沒有從哪里到哪里的轉(zhuǎn)變，景區(qū)是觀光旅游者的訴求。我們做景區(qū)的結(jié)構(gòu)分析，涉及到種類、區(qū)域、從屬、等級，如果我們做趨勢分析，涉及到現(xiàn)狀、發(fā)展、變化等，根本在需求。我的看法，景區(qū)永恒。因為第一代旅游者都在追求景區(qū)，第一次的目的地一定是探索景區(qū)。
今年青海會成為中國旅游發(fā)展的一個亮點，絕大部分人都是第一次來，第一次來看什么？第一次就來青海休閑度假是不可能的，一定是看景區(qū)，所以青海的一批景區(qū)就要做好準備，來迎接疫情后的亮點。
第二個亮點是海南。原來中國人休閑度假的主要目的地是東南亞，今年疫情一鬧，誰都出不去了，日本韓國去不了了，想度假去海南。所以，海南這兩個月已經(jīng)是人滿為患。尤其新的免稅政策一出，免稅店的貨基本都賣空了。在多么困難的情況下，在情況的不斷變化之下，我們都有機會。
所謂從景區(qū)旅游到全域旅游是一個偽命題。我始終不贊成這句話。永遠有第一代，永遠有第一次，也就永遠有景區(qū)存在的必要性。
景區(qū)永變。景區(qū)永恒，但永遠也是變化的，市場競爭激烈，我們需要變化。原來很多景區(qū)是靠資源的壟斷性，現(xiàn)在是靠運營變化性。
青海今年很熱的一個地方是茶卡鹽湖——天空之鏡。照片一看太漂亮了，可以和拉丁美洲的鹽池相比。茶卡鹽湖放在那里，至少從新中國建立以來它就有了，七十年來它為什么沒有火爆起來呢？怎么今年火爆起來了呢？很簡單，市場需求到了。這兩天很多人都說我想去茶卡鹽湖，我說我很贊成，但你們要做好思想準備，和圖片相比差別太大，為什么？就是作為景區(qū)它的建設(shè)還不完善。如果每個人去完了，帶著極高的臆想去了，但反差很大，回來就會吐槽，這對青海的旅游發(fā)展就是一個挑戰(zhàn)。
景區(qū)未來，我歸納了四句話：
一是發(fā)展區(qū)域化。我們指望一個景區(qū)打天下的時代好像過去了很簡單，中國一流的觀光資源，八十年代就進入市場，比如故宮和兵馬俑這兩個文化型景觀，黃山和九寨溝是兩個自然型景觀，一直到今天這四個地方仍然是中國旅游的代表，世界典型。二流的觀光資源，大自然是在九十年代進入市場。現(xiàn)在我們進入市場的是三流資源，三流資源還想進入全國，很難。所以，要發(fā)展區(qū)域化。
二是體驗沉浸化。市場需求越來越高。
三是模式多元化。
四是消費生活化。
這是景區(qū)的未來，這是我今天的導(dǎo)言，簡單概括一下我今天想說的意思。
淡化景區(qū)，淡化開發(fā)，是新要求。強化景區(qū)自然強化景觀，問題是一流的景觀沒有了，有些則非常偏遠，比如青海有一批一流的景觀。我都是慕名而來，但是不敢去，比如阿尼瑪卿山，我都是耳熟能詳，但老同志了，海拔高不敢去。還有一批只能等待后浪沖上來來探索了。這是很自然的。因為景觀是把視覺作為第一要求甚至是唯一要求的，我們?nèi)ヒ粋€景區(qū)第一句話是“好看不好看”，但在市場需求下是全方位的綜合感受，眼耳鼻舌身心神的全面體驗，一流的觀光資源全面被開發(fā)了，我們現(xiàn)在再強調(diào)景區(qū)要不斷的加大開發(fā)力度，不花錢辦不好事。因此應(yīng)該轉(zhuǎn)化為歷史文化體驗區(qū)，休閑游戲區(qū)，生態(tài)旅游區(qū)、旅游度假區(qū)，專項旅游區(qū)，特色娛樂區(qū)等定位。我們要形成一些泛景區(qū)的概念，它的產(chǎn)品自然是泛旅游產(chǎn)品。
一、A級標準20年
這次做課件我才反應(yīng)過來，A級標準20年了。我是過來人了，所以先說一些過程分析。
開拓階段
一是制定標準。起因是什么？外擠內(nèi)壓。當(dāng)時國家旅游局對景區(qū)沒有任何的權(quán)利，可是只要客人有投訴，尤其是海外客人有投訴，首長批示一定批到旅游局，沒有權(quán)利還要擔(dān)負這么一份責(zé)任，這個事實在不平。內(nèi)壓就是形勢的發(fā)展，要求旅游部門管這塊事，這樣達到名實相符。
當(dāng)時我們的初心是從旅游者需求出發(fā)，從市場出發(fā)，從品牌出發(fā)。所以在當(dāng)時我提出了這件事，正好那天我到國家旅游局的規(guī)劃發(fā)展管理司，如果我個人的工作考慮也有一點，到管理司要有工作抓手，我們抓什么呢？我琢磨出來一個題目，有人起草出來了，起草完了，上來我就火了。他們把景區(qū)分成一二三四地方級，我說很土，國家旅游局怎么能夠出這樣的標準呢？后來我提出來，就是用A級標準。因為A是什么？是銀行信用標志，我們可以引用過來。
A級洋派。哪怕是我叫做國家A級景區(qū)，地方和企業(yè)容易接受，那個標準做起來很難，涉及到文化、歷史、地理、地質(zhì)、生物各個學(xué)科。同事說這個標準做不了，我說這個標準必須我們自己來定。因為這個標準是服務(wù)標準，是管理標準，是質(zhì)量標準。這些事情只有我們懂，所以必須以我為主來起草這個標準。
那個時候我?guī)е犖橐蛔忠痪湟粋€標點符號來做的。用了很多專業(yè)詞匯，后來我們開座談會，這些學(xué)者們都說，你們這個詞用得挺準的，我說我就覺得這個詞應(yīng)該用在這里。
二是推廣標準。推廣標準一是部門協(xié)調(diào)，這個標準出來之后，我找到若干部門談這個事，他們都不贊成，結(jié)果標準出來以后，四個部門聯(lián)合下文反對，當(dāng)時壓力很大，后來我們研究說，這四個部門都挺聰明的，他們下的文件不是部門正式發(fā)的文件，是私發(fā)文，或者是辦公廳發(fā)文，或者是發(fā)函，但是都下去了，要求他們所涉及到的景區(qū)不許采用這個標準。建設(shè)部、環(huán)保局、林業(yè)局、文物局，當(dāng)時我們領(lǐng)導(dǎo)都覺得壓力很大，這個事怎么辦呢？我說放心，這個事我有信心。我就先找了環(huán)保局和林業(yè)局，這個事和你們的關(guān)系不大，你們何必跟著攙和呢？所以，他們就退出了。所以在工作過程中，我就強調(diào)了一點，因為那時候國家旅游局組織了14個驗收組，全國113個申報4A。驗收組跑全國，事先辦個班，我就說了一句話，這次原則上都要過，他們說原則上要過我們干嗎驗收呢？他們說認認真真走程序，但是讓大家明白程序的概念。
14個驗收組在全國跑，一個驗收組要去西藏，那天西藏旅游局的局長給我打電話，說我們申報了三個，都是文物。國家文物局有文件，這個事不好辦，我說你去請示你們自治區(qū)的主席，有三條：一是國家旅游局辦這個事不是為了自己爭權(quán)，是為了景區(qū)提高質(zhì)量。二是明年1月11號，在北京發(fā)牌，我不希望西藏是空白。三是我們的評定組現(xiàn)在就在成都，我當(dāng)時給他們的答復(fù)，同意就明天早上進藏，不同意明天早上回北京。晚上5點打了電話，等到10點我接到了電話。
自治區(qū)主席說了，魏司長三條，我也有三條。一是感謝國家旅游局支持西藏發(fā)展；二是申報三個不夠，我們要申報六個；三是歡迎評定組明天進藏。我們的評定組長是個處長，到了拉薩后，自治區(qū)副主席陪同，走了一路實在受不了了，后來我給自治區(qū)副主席打電話，我說您是副省級干部，我們是處長，壓力太大，您在拉薩待著，我們驗收完了給您到拉薩匯報。他說可以。就這樣第一批做下來了。
通過第一批的培訓(xùn)驗收之后，首次發(fā)牌，一炮打響。錢其琛副總理出來發(fā)牌，布達拉宮安排了錢副總理發(fā)牌，少林寺錢副總理發(fā)牌，把這個順序安排好。我從來沒有見過這樣的會，一個會議大和尚穿著袈裟，老道士穿著道袍，各種稀奇古怪的人，錢副總理都看傻了，說這個會真熱鬧，當(dāng)時一把做下來了。
當(dāng)時堅信一條，我們這個標準做得不錯，符合地方和企業(yè)的發(fā)展需要。到現(xiàn)在二十幾年了，第二個階段是完善階段，我們堅持標準，5A出臺，因為第一次出的時候沒有5A，就是4A。領(lǐng)導(dǎo)追著問了三次，為什么沒有5A。我說這個事技術(shù)上太復(fù)雜，不能有5A。我怕的是什么？如果第一批就出5A，領(lǐng)導(dǎo)就說了算，這個標準就垮了。所以我堅持不行。后來是過了四年，修訂標準時5A出臺。這個標準已經(jīng)立住了，生命力已經(jīng)體現(xiàn)出來了。所以，之后評定權(quán)利下發(fā)，分了層次，這個市場形成了。這個市場形成了就是基本上格局穩(wěn)住了。所以，現(xiàn)在大家說申報5A如何難，我問一句話，當(dāng)時如何難？但是，我相信就是必須要按照市場走，必須要符合企業(yè)的發(fā)展需求。
成熟階段
景區(qū)的景觀質(zhì)量評定增加的一個程序，這件事后來的壓力越來越大，很多中央領(lǐng)導(dǎo)都說話了。國家旅游局扛不住，就想了一招。先來一個景區(qū)景觀質(zhì)量評定，專家們?nèi)绻f不行就不行。第一次、第二次景區(qū)景觀質(zhì)量評定都是我當(dāng)組長，兩次評了46個，其中有10個沒過。這樣就算是攔了一道。
兩次之后，我說這件事不要再找我了，這個事太麻煩了，而且真得罪人。但是走走程序就完事了，所以總體看一個金字招牌形成了。現(xiàn)在看這件事，我可以做一個評價。
第一，A級標準的作用。
一是全面提升了景區(qū)質(zhì)量。
二是創(chuàng)造了市場品牌。
三是給旅游部門創(chuàng)造了工作抓手。
四是給其他部門提供了參照系。
標準推行了三四年后，哪個部門都不說話了，他們走到他們涉及的景區(qū)里，人家都說這個標準好。其中風(fēng)景區(qū)就說，建設(shè)部管了我們四五十年，沒有看到這么好的標準，旅游局出了這兒一個東西對我們很有用。這不涉及到部門的權(quán)屬，也沒有沖擊權(quán)利，但大家有了參照系。
第二，形成金字塔格局。
首先是自身的格局，區(qū)域發(fā)展不平衡。青海的互助土族文化園申報5A，正好我是評定組長，我問青海有幾家5A，說是塔爾寺、青海湖。我問全國5A景區(qū)最多的哪個省？江蘇，28家。我問完了就讓他們匯報了。我就明白了。所以互助這個土族文化園順利過關(guān)。因為這件事真的很難，各個類型的專家各有各的專業(yè)領(lǐng)域，有的專家為了體現(xiàn)自己的重要就否你，打分打很低，就確定不了。但區(qū)域不平衡是肯定的，而且也是永恒的，我們不必追求區(qū)域的平衡。就像我當(dāng)年評定星級酒店一樣，我說西北地區(qū)的五星降檔，我們眼里看到的4星就可以評五星了，因為支持民族地區(qū)發(fā)展。有一年我去新疆烏魯木齊有8家五星飯店，廣州才有6家，我說廣州還不如烏魯木齊，但是一種區(qū)域不平衡，只是在過程中，我們希望區(qū)域不平衡程度不要加劇，稍微緩和一下。
其次是經(jīng)營部平衡。好的5A景區(qū)經(jīng)營得很好，但也有破產(chǎn)的，這是經(jīng)營的不平衡。這是自身格局。還有自身的差異性。我們有5A頭、5A腰、5A尾。同樣是5A，頭部的5A和尾部的5A基本上差出一個A來。但是都是5A，這也是一種客觀存在。所以，我們要遵循規(guī)律促進發(fā)展。
二、我們可以形成幾個基本判斷：
一是景區(qū)仍然是中國旅游者消費的主體，是發(fā)展的重中之重。所以我不太認同景區(qū)沒得搞了。
二是景區(qū)的種類結(jié)構(gòu)現(xiàn)在多樣化，反映了需求的多元化，自然觀光類占57.3%，接待量占88.4%，收入占90%，說明觀光旅游仍然是主體。
三是總量擴張與單位收入量和單位投資量不匹配。有的項目投資量很大，但是絕沒有達到同比例的擴張，意味著很多投資沉淀了，很多投資浪費了。另一方面單位規(guī)模下降，說明單位效益下降，所以不要認為景區(qū)就是聚寶盆，投資景區(qū)一定會掙錢。
四是景區(qū)門票價格正常，甚至可以說不高，為什么輿論洶洶。我分析過門票的價格，當(dāng)年我專門找到國家發(fā)改委價格司和他們探討。我們的標準出來以后，價格司能不能下發(fā)一個配套文件配套這個價格。價格司司長說這個事不能干，違背了市場規(guī)律。我也只是想試一試，讓我們的標準更有權(quán)威性。但這么做下來，實際上總體來說，我們景區(qū)門票的價格不高。
道理在哪里？
以偏概全，以少數(shù)頭部5A的價格代表全部。尤其是今年，我真的很擔(dān)心，疫情期間我就是擔(dān)心疫情初步恢復(fù)以后，我們惡性削價競爭，本來大家日子不好過，你再惡性削價競爭，旺丁不旺財。現(xiàn)在超過我的預(yù)料，有的省提出來景區(qū)完全免票。我就想問，你還想不想干了？旅游是產(chǎn)業(yè)，景區(qū)是重頭，你完全免門票，想不想干呢？為了招引客人就急躁到這個程度嗎？
反過來說，真正能夠起到多大作用呢？7月14日文旅部下了通知，可以跨省有限額的開放團隊旅游。大家一片興奮，我說興奮什么，因為我們還有一個數(shù)據(jù)，全國的旅游市場散客占到85%，其中自駕車旅游占到60%，團隊只占15%，5月份散客就開放了，市場恢復(fù)理想了嗎？85%的市場開放效果并不理想，15%還是有限度團隊開發(fā)，能夠起到多大作用？
我就說要有客觀的判斷。我對這個事不看好，本來5月份我認為形勢真不錯，北京一開放我就出差了，我就想看看形勢，開了若干次座談會跑了幾個地方，我覺得不錯。結(jié)果出了三次差，回了北京，北京又鬧出來了。這次北京平定了，大連又鬧起來了，烏魯木齊又鬧起來了。這樣一種變幻格局，指望今年迅速的火爆和反彈門都沒有。所以，我們有一個客觀的論斷，在這個時候我們需要有定力。再問一句話，就算景區(qū)都免票了，增加了多少客源？大家不出來是差這幾個錢嗎？不是這個問題。根本性的還是有擔(dān)憂。
還有一個數(shù)據(jù)是中國景區(qū)3萬家，A級景區(qū)只占三分之一，其他的情況如何？為什么沒有進入序列？多數(shù)是小景區(qū)。不甘心低A級，高不成，低不就，但只要能夠滿足需求不虧損就好了。所以我的看法是不必貶低小景區(qū)沒有做頭，就像擺地攤一樣，只要賣得出去就是好東西。我這個景區(qū)沒有A級，但是有市場，有的小景區(qū)百把萬做出來了，一年經(jīng)營四五個月，兩年成本收回來了，這也是好項目。高端項目、大項目不屑于擴張，比如上海迪斯尼，環(huán)球影城，人家是世界頭部企業(yè)，絕對的IP，你們的5A對它重要嗎？
五是景區(qū)投資。投資總量4000多億，但是當(dāng)年全部旅游投資2萬億，這意味著景區(qū)不是投資重點了。逐步邊緣化，另一方面使景區(qū)總收入和旅游總收入不匹配，接待人數(shù)占大頭，但收入比重還是低。
六是與景區(qū)占有的資源和形成的資產(chǎn)量相比，就業(yè)人數(shù)嚴重不足，動搖了勞動密集型的說法。酒店也是，酒店投資量很大，真正用工是多少？這樣一個投資量在其他行業(yè)能用多少工？所以，我們旅游產(chǎn)業(yè)是資金密集型、技術(shù)密集型和勞動密集型同時存在，但上來說我們就是勞動密集型是不對的，我們要看不同的行業(yè)。比如旅行社是勞動密集型，旅行社沒有資產(chǎn)，一幫人在一起就可以干。這次疫情旅行社沖擊最大，4萬家倒閉了1萬家，我說倒閉1萬家不多，倒閉2萬家是符合我的預(yù)期。但這是打不死的小強，只要形勢一恢復(fù)就到5萬多家了。而且干旅行社的都是人精，，旅行社做不了了，其他也能干得不錯。所以不用緊張。現(xiàn)在看來酒店和景區(qū)都是資金密集型，很多旅游電子商務(wù)企業(yè)可以說是技術(shù)密集型企業(yè)，兼勞動密集型。所以，這幾年投資大項目也不少，即將在未來投資和改變我們市場的格局。
三、景區(qū)發(fā)展的誤區(qū)
供求誤區(qū)：很多投資商認為景區(qū)供不應(yīng)求，仍然可以大發(fā)展，這個判斷從根本上是錯誤的。這兩年我看了很多死了的景區(qū)，有的景區(qū)正在大投資，正在緊鑼密鼓的建設(shè)，我去了一看說這個項目肯定會死了，果然死了。但是投資商就有誤區(qū)，實際上對我們的市場缺乏真正的判斷。
投資誤區(qū)：認為中國資源無限，抓住就是好項目，這又是一個誤區(qū)。就是我剛才談的觀點，一流的旅游，觀光旅游資源基本沒有了，二流的也都進入市場了，怎么會資源無限呢？但是有些休閑度假資源是一流的，這還可以。
運營誤區(qū)：生意好做，開門就有客人來，可能嗎？現(xiàn)在大家都體會到了，就是門打得再開，客人不來還是不來。
結(jié)構(gòu)誤區(qū)：新的消費興起，新型產(chǎn)品不足，現(xiàn)在仍然涌向景區(qū)，包括消費也有替代，中國的休閑度假產(chǎn)品嚴重不足，市場需求起來了，大家還是往景區(qū)跑，用景區(qū)這類產(chǎn)品替代了休閑度假產(chǎn)品和商務(wù)旅游產(chǎn)品。
層次誤區(qū)：用5A情況籠罩全面，以偏概全。
消費誤區(qū)：單一門票單一消費，二次消費不足的普遍性，誰都知道要做二次消費，但二次消費根本的問題在哪里？我們老說文創(chuàng)產(chǎn)品不足，我們要學(xué)習(xí)故宮，故宮有上萬種文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮沒得選。故宮的文化資源哪里還有呢？就是現(xiàn)在被活化了，所以就很棒了。全國第二位的就是靈山，靈山一年的文創(chuàng)可以賣到2億，60人的團隊，我們有這么大的力量嗎？實際上說得根本，二次消費不足核心是消費時間不足，因為景區(qū)往往是一日游，急匆匆來又走了，哪有時間買東西，如果可以住一晚就從容了，二次消費就起來了，可以吃了，可以住了，可以買東西了。
建設(shè)誤區(qū)：只強調(diào)資源，不注重產(chǎn)品，尤其是西部地區(qū)，全國我評價下來，江南是精致化程度最高的，江蘇浙江上海延伸到長三角地區(qū)，精致化程度和世界一流水平可以相比，其次是廣東，剩下的是精致化程度都不足。
文化誤區(qū)：資源導(dǎo)向創(chuàng)造不足，觀光導(dǎo)向，活動不足。我當(dāng)年碰到一位藝術(shù)家是聞一多先生的兒子，他跟我談他做的事情，就是做巨大的畫，做燈光景，但當(dāng)時的手段太落后，如今手段很先進，包括現(xiàn)在很多公司都在做這個，但我擔(dān)心的是一窩蜂。中國的實踐從來都是起來一窩蜂，滅的時候就是一刀切，大家都死。市場就是這樣，如果我們的市場能夠分出層次，能夠有分工，這個市場就成熟了。
全域旅游誤區(qū)：從景點旅游到全域旅游，景區(qū)可以不做，有的地方甚至打出了無景點旅游，我不相信這句話，因為這件事違背規(guī)律。無景點，去哪里？總要有目的地，目的地的第一個功能一定是觀光功能，所以無景點旅游也是一個偽命題。
門票誤區(qū)：現(xiàn)在我看是政府誤導(dǎo)，降價困難，免票早死。國有景區(qū)前兩年就有了政策，門票要下降30%，因為是國有企業(yè)不得不執(zhí)行。今年又在繼續(xù)，我就問，沒成本嗎？如果說景區(qū)掙錢連成本都覆蓋不了，開著干什么？開著就是坑，每天往里填。這是違背經(jīng)濟規(guī)律的東西，違背經(jīng)濟規(guī)律的東西我們堂而皇之在這里說，我實在不贊成。
問題：
需求膨脹，全面滲透，迭代不斷。
細化不足，要求細化，難以適應(yīng)。
相互替代，各類產(chǎn)品，難以定型。
比如到旅游發(fā)達國家，他們一個產(chǎn)品都是五十年以上，迪斯尼已經(jīng)七十年了，在這個過程中它也在變化和微調(diào)，但總體格局沒有變化，這個產(chǎn)品是定型的。工業(yè)產(chǎn)品講究的是研發(fā)、中試、定型、量產(chǎn)。我們的很多產(chǎn)品沒有定型，到今天為止說這個產(chǎn)品到底是什么產(chǎn)品，我也說不清楚，這是市場不成熟的一種表現(xiàn)。
高端消費產(chǎn)生，轉(zhuǎn)變?yōu)殪乓韵M。對我們并沒有產(chǎn)生實質(zhì)性作用，比如億萬富翁上黃山也是這條線，老百姓上黃山也是這條線，億萬富翁和老百姓就黃山的消費沒有區(qū)別。我曾經(jīng)碰到過一堆富人，他說你是干旅游的，給我們推薦一下中國哪里好玩？我說你們有什么要求，他說我一家子出一趟門花一百萬，我說中國沒有這樣的地方，除非春節(jié)的時候去三亞，他說有錢也不能挨宰。后來我又碰到他，問去哪兒了，一家人去東南亞花了20萬，非常滿意，性價比很高。
就是這樣，很多高端的消費我們滿足不了，大家還老想宰客，我說宰就要宰大款，但也要讓人家心甘情愿掏錢，但我們沒有這樣的產(chǎn)品。現(xiàn)在有了。所以，總體來說我們是成長中但不成熟的消費，缺乏時間積累，缺乏時代積淀，缺乏休閑技能，缺乏休閑文化。 西方有一句話，三代出貴族，我們有句相同的話，三輩子做官，學(xué)會吃和穿，這需要積累，我們還不行。
一級標準20年沒有調(diào)整，已經(jīng)跟不上時代的變化，但最近還在用這個標準。最近我去山東，他們說全民爭取上5A。我一看5A文本的解釋這么厚，我說怎么還是當(dāng)年的版本。這個過程中，我催過他們幾次，一般來說一個國家標準五年必須要調(diào)整，他們說標準還可以用，一個標準20年還可以用顯然不對。他們說要不您牽頭再修訂一下，我說早都離開了這個管理方面了，這就是一種懶政惰政，但好在他們操作過程中有變通，要不然我看著都不行。
第二部分：文化遺產(chǎn)全面保護與活化利用
今天講文旅融合，這個題目我不想多講了。文化遺產(chǎn)，原來我和文化、文物部門的專家開會，每次開會我都是少數(shù)，每次開會我都是“被告”。這兩年不同了，因為文化旅游部并在一起了，所以現(xiàn)在看到文化專家他們客氣很多。去年我參加了中國文化遺產(chǎn)大會，有7位泰斗級的老專家，我發(fā)了個言。以前能到這種程度，我講的過程中他們說你別講了，觀點不對。現(xiàn)在從頭到尾聽下來，中午吃飯的時候說，今天你講的最精彩。根本性的變化，是習(xí)總書記講了一段話，說文物要活化利用，說了一整段話，他們想不調(diào)整也不行。所以，文化遺產(chǎn)作為產(chǎn)品的價值，歷史價值是觀光，文化價值是體驗，精神價值是家園。作為衍生價值，環(huán)境價值是生態(tài)，山水價值是擴展，農(nóng)副產(chǎn)品是提高。
文化遺產(chǎn)怎么評？現(xiàn)在我們的資產(chǎn)評估方法沒法評估，但土地價值在轉(zhuǎn)換，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)在提升。作為市場的價值，區(qū)域價值在變化，市場價值在聚集，品牌價值永恒。長遠價值是資源可持續(xù)，環(huán)境可優(yōu)化，市場可擴充。
這么多年來，我們走了很多彎路，其中有一個是什么？就是專家的誤區(qū)。他們一說你們干旅游就是追求利益，追求利益就是必然破壞。我說沒有這種必然，從利益的角度我們做的是商業(yè)，但我們賣的是：一是文化，二是環(huán)境。有哪個商人把自己賣的東西先破壞掉再拿出來賣？這樣的商人腦子進水了。所以，你們的邏輯根本不成立。我就問一句，追求利益錯了嗎？所以，這是兩套評價體系，但是在現(xiàn)實中發(fā)生很多沖突。應(yīng)該說這幾年大家都意識到了。文化遺產(chǎn)如果納入旅游范疇，文化遺產(chǎn)的保護更到位，利用更充分，可是只就文化遺產(chǎn)說文化遺產(chǎn)，基本上都是破敗的，不就弄兩個人看著，不許人進，這就是保護？
而且中國有中國的特點，我們其中一個特點是土木結(jié)構(gòu)建筑為主，但只要不用它自己就壞了，只要有人用，兩百年的房子還會是好房子。我們非要閑著它，讓它自己爛掉嗎？文物有一種保護方式是“落架保護”，那是四十年前，我第一次提到這個詞，我說什么是“落架保護”。就是把這個房子拆了，把磚瓦什么都放好，因為現(xiàn)在沒有保護能力，有了保護能力再修復(fù)。這是保護嗎？所以我說要形成一個保護的動力機制，這個機制是什么？就是利益。老百姓都知道保護了，為什么，他知道老物件值錢了，老房子值錢了，老構(gòu)建值錢了，老家具值錢了，老用具也值錢了，這就是一個動力機制，有這樣的動力機制我們不用發(fā)愁。動不動說搞旅游是破壞，這個觀點我永遠不能接受。所以，旅游工作者的責(zé)任，保護傳統(tǒng)遺產(chǎn)，創(chuàng)造新的遺產(chǎn)，不能拘泥于專家的眼光，局限于專業(yè)的領(lǐng)域，我們要用無形開發(fā)有形，用有形承載無形，這就是遺產(chǎn)保護和利用的關(guān)系。
第三部分：文旅融合，發(fā)展創(chuàng)新
1、文旅融合這個詞，大家說2018年是文旅融合元年。這個話不對，從中國旅游發(fā)展開始就文旅融合，一開始我們關(guān)注的海外旅游者，歐美日的旅游者他們最關(guān)注的是中國的文化資源。所以，中國旅游開始的時候我們最看重的也是文化資源的利用，那個階段叫做產(chǎn)品融合。八十年代國家旅游局有三大投資：一是北京慕田峪長城，二是南京的秦淮河，三是陜西的歷史博物館。當(dāng)時為什么投資三四千萬呢，當(dāng)時三四千萬是大錢，為什么沒有錢的時候就干這幾個事，就是為了挖掘文化資源。
第一個階段是產(chǎn)品融合，第二個階段是市場融合，現(xiàn)在我們說文旅融合頂多是行政融合，文旅融合四十年是行政上確立了，這樣的話我們就需要進一步研究。一是模式，從單一到綜合。復(fù)合型產(chǎn)品，多元化發(fā)展。這些年的發(fā)展趨勢，酒店景區(qū)化，景區(qū)度假化，度假生活化。這是這些年的一個趨勢，尤其是一些大景區(qū)，原來大景區(qū)就是山上的核心資源，但現(xiàn)在不同了，要研究山腳、山下怎么做了，山下就是鄉(xiāng)村旅游。黃山最典型，上面是黃山的核心景觀頂級產(chǎn)品，下面是徽州文化，這種融合趨勢已經(jīng)形成了，所以很自然，從單一觀光到復(fù)合型，觀光旅游出氣，休閑度假出財氣，文化旅游出名氣，鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)，商務(wù)旅游主導(dǎo)，特種旅游補充。不同的產(chǎn)品有不同的訴求，觀光是休閑是娛樂為王，商務(wù)是鏈條為王，特種是差異為王，復(fù)合是元素為王，觀光是景區(qū)為王，度假是酒店為王，元素越多產(chǎn)品越豐富。
這幾個月看起來，抵抗力強的企業(yè)是內(nèi)容豐富的企業(yè)，二是跨界運營的企業(yè)，比如江蘇的一個企業(yè)投資三千萬，我問他們，他們說原來三年收回投資，現(xiàn)在想著無非延長到四年收回投資。它在體育口掛了號，這個營地有18個戶外項目，體育口這次政策補貼了500萬。他在教育口掛了號，因為他有研學(xué)的課件和內(nèi)容，教育口給了200萬，鄉(xiāng)村振興又給了180萬補貼，旅游口就給了20萬補貼，他說疫情我拿到了1000萬補貼，白給的錢。而且我去的那一天人滿為患，已經(jīng)恢復(fù)了。他說要像今天這樣，我三年收回投資就沒問題了。
我說第一個，內(nèi)容豐富抵抗力就強，二是跨界發(fā)展。外行業(yè)都在跨界做文旅，為什么文旅產(chǎn)業(yè)非要死守自己這點呢？有必要嗎？如果我們能夠跨界，客觀來說我們的發(fā)展能力也會強很多。就說我們大集團，華僑城要沒有房地產(chǎn)撐著日子也難過了，首旅集團和中國旅游集團都缺乏房地產(chǎn)，所以都日子難過了，這很自然。
我還看了一個餐館，去過幾次，見了老板我問怎么樣？他說一開始就是春節(jié)有影響，春節(jié)之后就改外賣，形勢恢復(fù)了，外賣培養(yǎng)出了一批客戶，這批客戶說外賣不能停，堂食也開了，他說我這幾天的營業(yè)額比去年同期增長了50%。按理說餐飲行業(yè)是受影響最大的行業(yè)，但這次仍然能夠有做好的。所以我就說，這種復(fù)合型的發(fā)展是我們的一個根本。而且大家都在研究這個事情，尤其是一些大景區(qū)，大景區(qū)不研究復(fù)合型發(fā)展是沒戲的。
2、面積大的景區(qū)本身已經(jīng)形成目的地模式，更多的景區(qū)需要向目的地模式轉(zhuǎn)換。比如上個禮拜我在山東梁山，我就覺得很好玩。梁山我原來去過兩次，叫做小梁山大影響，大梁山小影響。現(xiàn)在這個梁山所有人去了都大失所望，因為它的產(chǎn)品做小了，我說你必須要調(diào)整，而且他們現(xiàn)在已經(jīng)有了格局了，修了一個水庫。我說格局要根本進行調(diào)整。從這個湖坐船到梁山。在梁山走一圈下來，這樣你的梁山至少是一日游，還可以住一晚。可是在縣城里有一個水滸文化體驗館，就是一個酒店，120間客房。可是他做了一個民俗文化體驗館，還做了一個酒文化博物館。螺絲殼里做道場，就這么一個小玩意，我看了半天，中午吃了一餐飯，感覺非常好。我說這樣一個小的都有了目的地的感覺，但是這么一個梁山，這么豐富的水滸文化沒有目的地感覺。
所謂目的地是綜合體模式基礎(chǔ)上的擴大和升級，理想狀態(tài)是終極目的地，中間狀態(tài)是主要目的地，初級狀態(tài)是順訪地。比如九寨溝是終極目的地，此行去九寨溝，頂多到成都中轉(zhuǎn)，最終是九寨溝，沒有說到了九寨溝還要去哪兒玩，沒有這個概念，因為它的區(qū)域條件決定了。同樣青海的很多地方恐怕就是終極目的地的概念，但是都在西寧中轉(zhuǎn)。所以，我們的旅游小鎮(zhèn)加景區(qū)田園綜合體可能成個新的趨勢，因為投資量大，運營困難，需要綁架景區(qū)，一個小鎮(zhèn)投資三五十億，哪來的吸引力？特色小鎮(zhèn)，特色什么？但綁架一個景區(qū)就不同了，就變成了一個目的地了，這必然是下一步的趨勢。
比如若干小景區(qū)要和鄉(xiāng)村旅游聯(lián)系在一起也是目的地概念。比如莫干山說起來是大景區(qū)，但沒有什么景，鄉(xiāng)村旅游起來了，民宿起來了，民宿本身構(gòu)造的吸引力就變成了目的地的概念。
3、空間擴張，從跑馬占地到功能第一。
不能只滿足于面積大，可用土地是商業(yè)化的根本。經(jīng)常人一說，魏老師我拿了40平方公里景區(qū)，怎么做？我說40平方公里的可用土地有多少？1000畝。你能辦好的土地就有100畝。我說你只有100畝的土地手續(xù)可辦，這個事可以不干。你不能光說40平方公里，400平方公里又怎么呢？所以，不能只滿足于面積有多大，這種事太多了，但這些地方需要分區(qū)規(guī)劃，形成一個云布局，就是大分散小集中。400平方公里的景區(qū)肯定要分區(qū)，分區(qū)建設(shè)的就是大分散、小集中，小集中才可能有商業(yè)模式，要是一路都分散下來，少說這種商業(yè)模式了。除非是特例，比如說新疆的喀納斯有個“千里畫廊”，這可以做成線性模式，“千里畫廊”，每一百公里有一個集中區(qū)，大家把“千里畫廊”玩下來有得吃，有得住，有得玩，因為那是“千里畫廊”的景觀，無可比擬，那是中國一流的景觀。但是我就問，誰投資呢？我算了一下，投資量并不大，可是很多投資都是要投資真含糊，因為一年就三個月，如果三個月怎么做？同時內(nèi)容為王，不斷的豐富內(nèi)容和創(chuàng)新內(nèi)容，我們講發(fā)展創(chuàng)新恐怕更大的程度上是這種。這樣就需要強化功能，建設(shè)項目的功能性。無功能的少搞，即使是標志性建筑也需要豐富功能。
經(jīng)常我在景區(qū)看，這里修個亭子干什么？不知道干什么，反正就是這樣設(shè)計的，為了美觀。我說為了美觀你做這么一個亭子，做得好亭子也可以。亭子第一個功能是休息，走路累了坐一下，又遮陽又休息又美觀，如果沒有功能性的東西盡量少搞。內(nèi)容決定功能，功能決定結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)決定形式。但是很遺憾，現(xiàn)在我在多數(shù)景區(qū)都砍掉了無數(shù)沒有功能的建筑物，我不知道你們在干什么，修了大把的房子干什么呢？不知道，就是想修。所以，我們很多投資商蓋房子，修路花錢他認，我們做點前期工作好好研究一下，他不認，他認為自己腦子里什么東西都有。我做出來就是好東西，那只有一條，你這樣的東西做出來就是早死。
二十年前我就噴過寧波的一個項目，叫做什么？天下玉園。開發(fā)商是遼寧玉石開采商，手里大把的玉，在這里做了一個玉園。蓋了很多的房子，最牛的是和北京天壇的祈年殿原樣搬過去了，里面都是玉石佛像，現(xiàn)金流斷了，投資40多億，就是等死了。我去了以后，我就說老板，我知道你的情況，我給你出個不花錢的招。他說什么招？我說你改名，叫做江南玉佛寺，找民族部門做點工作。你里面無數(shù)的玉佛，只要這個牌子掛起來香客就來了，香客來了現(xiàn)金流就恢復(fù)了。他一想是這樣，確實如此。就此起死回生，活過來了，活過來后不屈不撓又恢復(fù)了天下玉園，這就沒辦法了。好多項目，有時候我真是覺得哭笑不得。你都不知道他們在想什么。這就是外行進入，不尊重我們旅游的規(guī)律，不尊重旅游規(guī)劃設(shè)計的原則和開發(fā)設(shè)計的規(guī)律，這不是找死嗎？
4、時間延長，從階段性到全年利用。
從客源地到目的地的時間，一比一是底線，超越則超值。從北京到青海大體一天時間，回去用兩天時間，如果我到西寧不玩兩天就會覺得虧了，這是人的本能的要求，如果能夠超越就覺得超值了。進了景區(qū)五分鐘一個興奮點，15分鐘一個高潮點，所以要創(chuàng)造亮點，形成焦點，突出尖叫點。不要覺得5分鐘很短，5分鐘走一里地，10分鐘走一公里，爬山5分鐘就能爬得氣喘吁吁，走景區(qū)5分鐘的時間并不短。
興奮點是這個東西一看這個東西挺好玩，這就是興奮點。比如浙江有一個大佛寺，垃圾筒都是光頭小和尚抱著垃圾筒，看著一堆孩子守著小和尚照相，爸爸媽媽說這是垃圾筒，孩子不管。這就是興奮點。高潮點是客人到那里要排隊，要叫，這就是高潮點，現(xiàn)在我們的景區(qū)能夠達到嗎？老說好景在上頭，有時候爬山，我說我知道好景在上面，我實在爬不動了，你們有照片嗎？給我看看吧。要是這么安排就不行。可是我們做商業(yè)旅游的黎志先生，他說，“我做商業(yè)旅游需要客人走的路一步也不能少，不需要客人走的路，一步也不能多。”所以，他去年開發(fā)了河南邙山，這個事做絕了，可以無障礙的旅游，那是大山，電梯、索道、棧道還有那種可以爬坡的，他就說殘疾人坐輪椅可以把我的山走遍，八十歲以上的老人坐著輪椅同樣可以走遍，就是本著這么一個原則。說大一點，三個小時一頓飯，六個小時一晚上。所以，一個景區(qū)無論如何想辦法讓客人停留一小時，至少保你一頓飯。
有一次我到昆明石林，他們說有一幫文化專家說要保護石林，所有休息的地方都要撤掉，這里不能有椅子，集中休息點要拆除。我說這簡單荒唐，保護是這么保護的嗎？如果沒有椅子給客人坐，客人就會坐在石頭上，到底哪一種是破壞？你想把客人轟出石林，還開發(fā)它干什么？我現(xiàn)在關(guān)注的是，你現(xiàn)在旅游是兩個小時，想辦法增加點樂趣，讓客人待三個小時，出來就可以吃飯，這就有了消費。同樣也有日光經(jīng)濟和月光經(jīng)濟，這里不多說了。
延長全年經(jīng)營時間。塑造新形象，五彩繽紛玩景區(qū)，景區(qū)不只是看的，景區(qū)是玩的，玩的內(nèi)容有多少？延長客人的停留時間，需要深化產(chǎn)品，豐富內(nèi)容。四級產(chǎn)品，春花，百花深處山谷香，夏樹，清清溪水綠意長，秋葉，五色斑斕山川美，冬玩，溫泉民俗樂陶陶。清晨練，上午游，下午養(yǎng)，晚上樂。這么一套東西下來，作為目的地的景區(qū)才能真正立起來。二消的根本在這里。這是一個非常重要的點，但說到根本是客人停留的時間，留下來才有消費。
5.體驗：從觀光到沉浸。
人的流動，一是追求異質(zhì)化，二是服務(wù)，三是體驗，四是生活。這是我們要求越來越高了，從行為類型來說，視野型是觀光旅游，家常型是鄉(xiāng)村休閑，享受型是多元度假，撒歡型是主題樂園，撒野型戶外體驗，自虐型是特種旅游。大體我分為這六類，有的地方就是撒野的。有一次我去銀川，他們搞活動，黃河邊上的沙山我就上去了。老板出來說，對不起我們接待的條件不好。我說你這個道歉我不接受，因為到你這里來撒野，就沒有接待條件一說，你就把廁所準備好了就行了。后來公安局長也來了，要來幾萬人怎么辦？我說就是一條，打架是必然的，打架甭管，但動刀子就要管。那天晚上4萬人上山，他們搞的是音樂節(jié)，把銀川城的啤酒都喝光，臨時從其他的城市調(diào)啤酒過來。客人就是撒野。
特種旅游就是自虐。中國新疆、西藏、青海、內(nèi)蒙古這四個地可以搞特種旅游，自虐是自虐，但安全是第一。特種旅游死人是正常的，別死一個人就緊張。新疆的慕士達格峰是登山的旗艦，專業(yè)登山的人沒有登過慕士達格峰就不算登山的人。有兩個德國人死在那里了，因為登慕士達格峰上山前要登記，要審批，要交3000美元押金。后來兩個德國人死在山上，德國大使館來問，發(fā)現(xiàn)這兩個德國人沒有登記過，所以，德國大使館一句話不說，說所有的事情我們自己處理。所以死人是正常的，自虐是普遍的。
但多數(shù)人的消費要研究，一是消費場景，希望客人多消費，創(chuàng)造消費的場景，讓他有動機有動力來花錢。二是消費過程，這個過程應(yīng)該是比較愉快的過程，不能覺得挨宰。反正我一般不買東西，有時候看見好的我買。但買的過程中，我就覺得花錢花的歡天喜地，我高興。而這種時候很少。經(jīng)常是感覺被宰客。最后一個是消費體驗，比如自駕車。我就說快樂充滿自駕車的胸懷，物品裝滿自駕車的后備廂，后備廂靠這點工藝品和紀念品怎么會裝滿呢？裝滿后備廂的一定是農(nóng)副土特產(chǎn)品，中國國內(nèi)旅游的購物農(nóng)副土特產(chǎn)品為主。現(xiàn)在很多地方有新的花樣出來了，比如在加油站加油，一般就是送你一箱礦泉水，現(xiàn)在有些加油站就送你一袋農(nóng)副土特產(chǎn)品，你就覺得豐富了很多。神游替代身游，身游必然追求深度。我們的自然追求一步步深化下來就是很自然的。從觀光到沉浸，大家就會追求消費了。
6、情景規(guī)劃和體驗設(shè)計。
情景規(guī)劃，內(nèi)容規(guī)劃，功能規(guī)劃，空間規(guī)劃，時間規(guī)劃，所以情景規(guī)劃有一套方法，體驗設(shè)計也是這樣的，視覺、聽覺、味覺、觸動覺和活動等一系列的設(shè)計。比如，景區(qū)里要種花，花有香味，設(shè)計的好，就會引導(dǎo)客人有不同的感覺到不同的地方。可是有些地方的嗅覺是廁所味，聞到味了知道廁所在那兒。運動覺，道路、臺階怎么設(shè)計，有的上山的臺階高得高，矮得矮，寬得寬，窄得窄，這樣的山走起來特別累，如果設(shè)計得好走起來有韻律，走起來就很輕松。所以，需要我們更加深入，追求這種細節(jié)和精致化。
我對精細化評價最高的就是無錫靈山拈花彎，這里很好玩，他扎竹籬笆竹門，當(dāng)?shù)氐墓そ痴f我們是行家里手，但他們?nèi)澜缯袠肆?3個方案，請了三個日本名匠教中國人怎么扎竹門和竹籬笆，最后日本人說了一句話，將來這個竹子爛了我扎的節(jié)也不會開。中國工匠徹底服氣了什么是工匠精神。這種旅游精細化是我們和旅游發(fā)達國家最大的差距，嚴格來說中國也算旅游發(fā)達國家了，但我們不能籠統(tǒng)地說，我們比日本、德國的精細化程度差很多，所以就需要我們強化和情景規(guī)劃體驗設(shè)計。
7、市場：資源的缺位。
資源的隆重性決定市場的覆蓋性，區(qū)位的便利性決定市場的融合性。只是現(xiàn)在很多東西在變化，因為交通條件變了，可是有一句話，交通條件變了，區(qū)位并沒有變，有人說我們這里通高鐵了，這里沒有問題了。全國哪里不通高鐵？高鐵已經(jīng)好多年了，還把高鐵當(dāng)優(yōu)質(zhì)條件來說，只能說你是全國水平了，但區(qū)位仍然在這里。不能說你的交通條件變了，區(qū)位就變了，所以就需要我們研究一系列的東西。其中：一流資源，一流產(chǎn)品，建設(shè)精品體系，用老產(chǎn)品拉動新產(chǎn)品，用新產(chǎn)品鞏固老市場，這一系列的東西都需要我們研究。
8.建設(shè)。
建設(shè)我歸納了一個模式，叫做A+B+C模式。增量拉動存量，高端拉動中低端，需要機制的創(chuàng)造，產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造，科技的創(chuàng)造和文化的創(chuàng)造。A+B+C，A是吸引中心，作為吸引中心成為發(fā)展的亮點，不僅吸引了游客，也吸引了政府。吸引中心有可能不掙錢，我們一個景區(qū)的建設(shè)不可能哪個地方都掙錢，尤其是吸引中心，有可能吸引中心就掙不到錢。這樣的項目需要大投入，市場也需要培育，這樣有可能在經(jīng)營上形成虧損局面。
B是利潤中心，利潤中心一般的是日常經(jīng)營收入，配套房地產(chǎn)建設(shè)也正在形成其他方式。
C是文化中心衍生發(fā)展。A+B+C延長了產(chǎn)業(yè)鏈，擴大產(chǎn)業(yè)面，形成產(chǎn)業(yè)群，構(gòu)成文化旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的總體趨勢。一個景區(qū)，尤其是大景區(qū)做到一定的程度，必須是文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。
當(dāng)時我們?nèi)トA僑城，他們說是旅游+地產(chǎn)，我說你這個話說得太簡單了。后來我就到了西安的曲江，第一個項目大唐芙蓉園投資13億，我說這個項目不賺錢。后來我說沒問題了，因為當(dāng)時我看到有四個房地產(chǎn)公司進去了。第二個項目是三個遺址公園，那真的是借題發(fā)揮，投資20億，圍墻都沒有，不收票，維持了這三個原則，上千人，可是做到了一點，這一下子起來了。第三個項目是大唐不夜城，這是商業(yè)項目，基本大唐不夜城做完了，整個曲江新區(qū)管委會土地增值收入拿了300億，這是一個非常成功的模式。
后來就說凡是好項目一定是A+B+C，所以我到有些項目地看了，我看不到A了，那就是房地產(chǎn)項目，不要打著文旅牌，有的我看你的利益在哪里？商業(yè)模式看不到？有的是AB有了但沒有C，看不到C意味著你沒有可持續(xù)發(fā)展的能力，因為沒有文化的東西。所以，將來的發(fā)展趨勢一定是這樣的趨勢。
9、營銷：智慧手段多元化。
新競爭，IP先導(dǎo)。這個現(xiàn)在說得IP者得天下。我的看法，IP是知識資產(chǎn)，不是一般的知識是資產(chǎn)化的知識，不是一般的資產(chǎn)，是知識化的資產(chǎn)。它需要創(chuàng)造、積累、培育、成性、品牌、擴張，特點是系統(tǒng)知識，品牌形成，產(chǎn)權(quán)保護，市場推進的過程。現(xiàn)在大家都說要輕資產(chǎn)運作，誰不知道輕資產(chǎn)運作，可是沒有重資產(chǎn)的過程哪來的輕資產(chǎn)？有一次開會有一位院校專家在臺上侃侃而談，臺下兩哥們搖頭了，問他的作品，吳國平、陳向宏都是有IP的人，IP都是重資產(chǎn)形成的，我們以為拍拍腦袋就形成IP，不知道是在想什么。中國的現(xiàn)象是一個成功的項目突出了一個人物，形成了一種模式，開創(chuàng)了一片發(fā)展，才形成了IP。
一類是項目模式，山岳旅游黎志，古鎮(zhèn)旅游之陳向宏，湖水旅游之葉文智……
一類是集團模式，所以，這些東西我覺得景區(qū)具有異質(zhì)性，一個好的景區(qū)自己的IP是獨立的，要推廣是推廣不了的，黃山就是黃山，泰山就是泰山，但可以深化。所以IP的發(fā)展意味著價值傳導(dǎo)和價值獲取的方式在變化，圍繞著人員流動和要素流動，效率的提升和體驗深化來形成，嚴格地說中國是有一批，但都不夠成熟，可是嘗到了甜頭，吳國平（音）就是這樣，陜西新函神境（音）投資200億，找到靈山就一個要求，請吳國平先生帶著他的團隊來干，所有的規(guī)劃設(shè)計一直到策劃都由吳先生做，最后所有運營中收益給他們分成，這叫輕資產(chǎn)運作，但沒有20年的積累，哪來的輕資產(chǎn)運作。
結(jié)束語：心靜即心境
在旅游的過程中，時間空間化，空間時間化。時間并沒有消失，固化在空間之中。我們看了很多文化型的旅游景區(qū)，感受的是什么？感受的是歷史過程，這就是一個時間。但先在空間中表現(xiàn)出來了。空間展示時間的變動，體現(xiàn)在旅游的方方面面，時空變化在時間上是連續(xù)，在空間上是繼起來的，在理念上是傳承的，在文化上是提升的。時時是場景，處處是舞臺，人人是演員，個個是觀眾，一個一流的景區(qū)要做到這種感覺。
我第一次有這種感覺是做國際郵輪，從新加坡上船后就發(fā)現(xiàn)客人都非常興奮，尤其是很多小孩子。我當(dāng)時第一反應(yīng)，我們在這里感受到了電影里的場景，大家進入一個電影場景馬上感覺自己是演員了。所以，我們在歐美和歐洲，只要有一片空場一定有廣場藝術(shù)，中國沒有廣場藝術(shù)。大家就玩嘛，表演的人也很高興，觀眾也很高興，我們現(xiàn)在這些東西逐步在產(chǎn)生，實際上是一個關(guān)鍵原因是政府管制太多。上海有一次批準了100多個街頭表演藝人發(fā)證，我覺得上海真棒，后來了解了一下，這100個藝人大多數(shù)是海外回來的。如果一個城市在小廣場有這樣的東西，城市就活了，我們現(xiàn)在的城市太板太死太僵了。
個人的休閑生活是詩意起點，散文布局，小說過程，戲劇結(jié)果。休閑旅游對個人是生活過程，對于社會來說是一個新的社會形態(tài)。詩和遠方。所以，詩是一個起點，但是這個過程中如果什么都嚴格，什么都不變，這叫做散文布局。小說的過程，在這個過程中你會有很多新鮮的感受，甚至小說性的情節(jié)。我有一個感觸，比如我到一個地方很多年，這個地方我看到什么我忘了，但在這個地方你碰到什么有意思的人物不會忘，最后是一個戲劇的結(jié)果。所以，如果心中有詩意，何處無詩歌，心中有遠方，哪里不是遠方？所以我說心靜即心境，我們做景區(qū)的要體會客人的心境，帶給客人心境。
得閑空，有閑心，用閑錢，做閑事，養(yǎng)閑趣，育閑情，閑里滋味深。
攜美人，上美景，處美景，得美聞，品美食，聞美樂，美中日月長。
一是五看，想看、可看、好看、耐看、回頭看。
二是五可，可進入，可停留，可欣賞，可享受，可回味。
三是五度，差異度、文化度、舒適度、方便度、幸福度。
四是五力，震撼力、歷史穿透力、文化吸引力、生活親和力，生活激蕩力。
我就說到這里，謝謝大家。
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2020-10-29 09:49
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第五屆中國景區(qū)創(chuàng)新發(fā)展論壇暨中國旅游景區(qū)協(xié)會二屆五次理事會于2020年7月24-26日在青海省西寧市新華聯(lián)海洋度假酒店舉辦。本次大會旨在落實文化和旅游部2020年關(guān)于景區(qū)工作的有關(guān)要求，助力中國景區(qū)疫后恢復(fù)振興、高質(zhì)量發(fā)展。
在本次大會上，世界旅游城市聯(lián)合會首席專家、中國旅游協(xié)會休閑度假分會會長魏小安發(fā)表了主題演講，以下為分享全文：
各位上午好！
我們今天在大美青海省會西寧召開這次會議。疫情后，這是我看到規(guī)模最大的一次會議，這次會議確實也是運氣很好，這個運氣也是中國的運氣，也是旅游發(fā)展的運氣。一個國家有國運，現(xiàn)在中國穩(wěn)定了，但美國不希望我們穩(wěn)定，美國希望中國亂起來，可是中國的國運擋不住。
從這個角度來說，大會給我出了一個題目“文旅融合與景區(qū)創(chuàng)新”，按照這個題目我想了一想。
導(dǎo)言——景區(qū)未來
有一個說法，中國從觀光旅游時代向休閑度假時代轉(zhuǎn)變。這個說法我不太贊成。這個說法還是傳統(tǒng)思維方式，非黑即白，非此即彼。真正下一步發(fā)展方向是復(fù)合型發(fā)展方向，產(chǎn)品是復(fù)合型的，發(fā)展是多元化的。
沒有從哪里到哪里的轉(zhuǎn)變，景區(qū)是觀光旅游者的訴求。我們做景區(qū)的結(jié)構(gòu)分析，涉及到種類、區(qū)域、從屬、等級，如果我們做趨勢分析，涉及到現(xiàn)狀、發(fā)展、變化等，根本在需求。我的看法，景區(qū)永恒。因為第一代旅游者都在追求景區(qū)，第一次的目的地一定是探索景區(qū)。
今年青海會成為中國旅游發(fā)展的一個亮點，絕大部分人都是第一次來，第一次來看什么？第一次就來青海休閑度假是不可能的，一定是看景區(qū)，所以青海的一批景區(qū)就要做好準備，來迎接疫情后的亮點。
第二個亮點是海南。原來中國人休閑度假的主要目的地是東南亞，今年疫情一鬧，誰都出不去了，日本韓國去不了了，想度假去海南。所以，海南這兩個月已經(jīng)是人滿為患。尤其新的免稅政策一出，免稅店的貨基本都賣空了。在多么困難的情況下，在情況的不斷變化之下，我們都有機會。
所謂從景區(qū)旅游到全域旅游是一個偽命題。我始終不贊成這句話。永遠有第一代，永遠有第一次，也就永遠有景區(qū)存在的必要性。
景區(qū)永變。景區(qū)永恒，但永遠也是變化的，市場競爭激烈，我們需要變化。原來很多景區(qū)是靠資源的壟斷性，現(xiàn)在是靠運營變化性。
青海今年很熱的一個地方是茶卡鹽湖——天空之鏡。照片一看太漂亮了，可以和拉丁美洲的鹽池相比。茶卡鹽湖放在那里，至少從新中國建立以來它就有了，七十年來它為什么沒有火爆起來呢？怎么今年火爆起來了呢？很簡單，市場需求到了。這兩天很多人都說我想去茶卡鹽湖，我說我很贊成，但你們要做好思想準備，和圖片相比差別太大，為什么？就是作為景區(qū)它的建設(shè)還不完善。如果每個人去完了，帶著極高的臆想去了，但反差很大，回來就會吐槽，這對青海的旅游發(fā)展就是一個挑戰(zhàn)。
景區(qū)未來，我歸納了四句話：
一是發(fā)展區(qū)域化。我們指望一個景區(qū)打天下的時代好像過去了很簡單，中國一流的觀光資源，八十年代就進入市場，比如故宮和兵馬俑這兩個文化型景觀，黃山和九寨溝是兩個自然型景觀，一直到今天這四個地方仍然是中國旅游的代表，世界典型。二流的觀光資源，大自然是在九十年代進入市場。現(xiàn)在我們進入市場的是三流資源，三流資源還想進入全國，很難。所以，要發(fā)展區(qū)域化。
二是體驗沉浸化。市場需求越來越高。
三是模式多元化。
四是消費生活化。
這是景區(qū)的未來，這是我今天的導(dǎo)言，簡單概括一下我今天想說的意思。
淡化景區(qū)，淡化開發(fā)，是新要求。強化景區(qū)自然強化景觀，問題是一流的景觀沒有了，有些則非常偏遠，比如青海有一批一流的景觀。我都是慕名而來，但是不敢去，比如阿尼瑪卿山，我都是耳熟能詳，但老同志了，海拔高不敢去。還有一批只能等待后浪沖上來來探索了。這是很自然的。因為景觀是把視覺作為第一要求甚至是唯一要求的，我們?nèi)ヒ粋€景區(qū)第一句話是“好看不好看”，但在市場需求下是全方位的綜合感受，眼耳鼻舌身心神的全面體驗，一流的觀光資源全面被開發(fā)了，我們現(xiàn)在再強調(diào)景區(qū)要不斷的加大開發(fā)力度，不花錢辦不好事。因此應(yīng)該轉(zhuǎn)化為歷史文化體驗區(qū)，休閑游戲區(qū)，生態(tài)旅游區(qū)、旅游度假區(qū)，專項旅游區(qū)，特色娛樂區(qū)等定位。我們要形成一些泛景區(qū)的概念，它的產(chǎn)品自然是泛旅游產(chǎn)品。
一、A級標準20年
這次做課件我才反應(yīng)過來，A級標準20年了。我是過來人了，所以先說一些過程分析。
開拓階段
一是制定標準。起因是什么？外擠內(nèi)壓。當(dāng)時國家旅游局對景區(qū)沒有任何的權(quán)利，可是只要客人有投訴，尤其是海外客人有投訴，首長批示一定批到旅游局，沒有權(quán)利還要擔(dān)負這么一份責(zé)任，這個事實在不平。內(nèi)壓就是形勢的發(fā)展，要求旅游部門管這塊事，這樣達到名實相符。
當(dāng)時我們的初心是從旅游者需求出發(fā)，從市場出發(fā)，從品牌出發(fā)。所以在當(dāng)時我提出了這件事，正好那天我到國家旅游局的規(guī)劃發(fā)展管理司，如果我個人的工作考慮也有一點，到管理司要有工作抓手，我們抓什么呢？我琢磨出來一個題目，有人起草出來了，起草完了，上來我就火了。他們把景區(qū)分成一二三四地方級，我說很土，國家旅游局怎么能夠出這樣的標準呢？后來我提出來，就是用A級標準。因為A是什么？是銀行信用標志，我們可以引用過來。
A級洋派。哪怕是我叫做國家A級景區(qū)，地方和企業(yè)容易接受，那個標準做起來很難，涉及到文化、歷史、地理、地質(zhì)、生物各個學(xué)科。同事說這個標準做不了，我說這個標準必須我們自己來定。因為這個標準是服務(wù)標準，是管理標準，是質(zhì)量標準。這些事情只有我們懂，所以必須以我為主來起草這個標準。
那個時候我?guī)е犖橐蛔忠痪湟粋€標點符號來做的。用了很多專業(yè)詞匯，后來我們開座談會，這些學(xué)者們都說，你們這個詞用得挺準的，我說我就覺得這個詞應(yīng)該用在這里。
二是推廣標準。推廣標準一是部門協(xié)調(diào)，這個標準出來之后，我找到若干部門談這個事，他們都不贊成，結(jié)果標準出來以后，四個部門聯(lián)合下文反對，當(dāng)時壓力很大，后來我們研究說，這四個部門都挺聰明的，他們下的文件不是部門正式發(fā)的文件，是私發(fā)文，或者是辦公廳發(fā)文，或者是發(fā)函，但是都下去了，要求他們所涉及到的景區(qū)不許采用這個標準。建設(shè)部、環(huán)保局、林業(yè)局、文物局，當(dāng)時我們領(lǐng)導(dǎo)都覺得壓力很大，這個事怎么辦呢？我說放心，這個事我有信心。我就先找了環(huán)保局和林業(yè)局，這個事和你們的關(guān)系不大，你們何必跟著攙和呢？所以，他們就退出了。所以在工作過程中，我就強調(diào)了一點，因為那時候國家旅游局組織了14個驗收組，全國113個申報4A。驗收組跑全國，事先辦個班，我就說了一句話，這次原則上都要過，他們說原則上要過我們干嗎驗收呢？他們說認認真真走程序，但是讓大家明白程序的概念。
14個驗收組在全國跑，一個驗收組要去西藏，那天西藏旅游局的局長給我打電話，說我們申報了三個，都是文物。國家文物局有文件，這個事不好辦，我說你去請示你們自治區(qū)的主席，有三條：一是國家旅游局辦這個事不是為了自己爭權(quán)，是為了景區(qū)提高質(zhì)量。二是明年1月11號，在北京發(fā)牌，我不希望西藏是空白。三是我們的評定組現(xiàn)在就在成都，我當(dāng)時給他們的答復(fù)，同意就明天早上進藏，不同意明天早上回北京。晚上5點打了電話，等到10點我接到了電話。
自治區(qū)主席說了，魏司長三條，我也有三條。一是感謝國家旅游局支持西藏發(fā)展；二是申報三個不夠，我們要申報六個；三是歡迎評定組明天進藏。我們的評定組長是個處長，到了拉薩后，自治區(qū)副主席陪同，走了一路實在受不了了，后來我給自治區(qū)副主席打電話，我說您是副省級干部，我們是處長，壓力太大，您在拉薩待著，我們驗收完了給您到拉薩匯報。他說可以。就這樣第一批做下來了。
通過第一批的培訓(xùn)驗收之后，首次發(fā)牌，一炮打響。錢其琛副總理出來發(fā)牌，布達拉宮安排了錢副總理發(fā)牌，少林寺錢副總理發(fā)牌，把這個順序安排好。我從來沒有見過這樣的會，一個會議大和尚穿著袈裟，老道士穿著道袍，各種稀奇古怪的人，錢副總理都看傻了，說這個會真熱鬧，當(dāng)時一把做下來了。
當(dāng)時堅信一條，我們這個標準做得不錯，符合地方和企業(yè)的發(fā)展需要。到現(xiàn)在二十幾年了，第二個階段是完善階段，我們堅持標準，5A出臺，因為第一次出的時候沒有5A，就是4A。領(lǐng)導(dǎo)追著問了三次，為什么沒有5A。我說這個事技術(shù)上太復(fù)雜，不能有5A。我怕的是什么？如果第一批就出5A，領(lǐng)導(dǎo)就說了算，這個標準就垮了。所以我堅持不行。后來是過了四年，修訂標準時5A出臺。這個標準已經(jīng)立住了，生命力已經(jīng)體現(xiàn)出來了。所以，之后評定權(quán)利下發(fā)，分了層次，這個市場形成了。這個市場形成了就是基本上格局穩(wěn)住了。所以，現(xiàn)在大家說申報5A如何難，我問一句話，當(dāng)時如何難？但是，我相信就是必須要按照市場走，必須要符合企業(yè)的發(fā)展需求。
成熟階段
景區(qū)的景觀質(zhì)量評定增加的一個程序，這件事后來的壓力越來越大，很多中央領(lǐng)導(dǎo)都說話了。國家旅游局扛不住，就想了一招。先來一個景區(qū)景觀質(zhì)量評定，專家們?nèi)绻f不行就不行。第一次、第二次景區(qū)景觀質(zhì)量評定都是我當(dāng)組長，兩次評了46個，其中有10個沒過。這樣就算是攔了一道。
兩次之后，我說這件事不要再找我了，這個事太麻煩了，而且真得罪人。但是走走程序就完事了，所以總體看一個金字招牌形成了。現(xiàn)在看這件事，我可以做一個評價。
第一，A級標準的作用。
一是全面提升了景區(qū)質(zhì)量。
二是創(chuàng)造了市場品牌。
三是給旅游部門創(chuàng)造了工作抓手。
四是給其他部門提供了參照系。
標準推行了三四年后，哪個部門都不說話了，他們走到他們涉及的景區(qū)里，人家都說這個標準好。其中風(fēng)景區(qū)就說，建設(shè)部管了我們四五十年，沒有看到這么好的標準，旅游局出了這兒一個東西對我們很有用。這不涉及到部門的權(quán)屬，也沒有沖擊權(quán)利，但大家有了參照系。
第二，形成金字塔格局。
首先是自身的格局，區(qū)域發(fā)展不平衡。青海的互助土族文化園申報5A，正好我是評定組長，我問青海有幾家5A，說是塔爾寺、青海湖。我問全國5A景區(qū)最多的哪個省？江蘇，28家。我問完了就讓他們匯報了。我就明白了。所以互助這個土族文化園順利過關(guān)。因為這件事真的很難，各個類型的專家各有各的專業(yè)領(lǐng)域，有的專家為了體現(xiàn)自己的重要就否你，打分打很低，就確定不了。但區(qū)域不平衡是肯定的，而且也是永恒的，我們不必追求區(qū)域的平衡。就像我當(dāng)年評定星級酒店一樣，我說西北地區(qū)的五星降檔，我們眼里看到的4星就可以評五星了，因為支持民族地區(qū)發(fā)展。有一年我去新疆烏魯木齊有8家五星飯店，廣州才有6家，我說廣州還不如烏魯木齊，但是一種區(qū)域不平衡，只是在過程中，我們希望區(qū)域不平衡程度不要加劇，稍微緩和一下。
其次是經(jīng)營部平衡。好的5A景區(qū)經(jīng)營得很好，但也有破產(chǎn)的，這是經(jīng)營的不平衡。這是自身格局。還有自身的差異性。我們有5A頭、5A腰、5A尾。同樣是5A，頭部的5A和尾部的5A基本上差出一個A來。但是都是5A，這也是一種客觀存在。所以，我們要遵循規(guī)律促進發(fā)展。
二、我們可以形成幾個基本判斷：
一是景區(qū)仍然是中國旅游者消費的主體，是發(fā)展的重中之重。所以我不太認同景區(qū)沒得搞了。
二是景區(qū)的種類結(jié)構(gòu)現(xiàn)在多樣化，反映了需求的多元化，自然觀光類占57.3%，接待量占88.4%，收入占90%，說明觀光旅游仍然是主體。
三是總量擴張與單位收入量和單位投資量不匹配。有的項目投資量很大，但是絕沒有達到同比例的擴張，意味著很多投資沉淀了，很多投資浪費了。另一方面單位規(guī)模下降，說明單位效益下降，所以不要認為景區(qū)就是聚寶盆，投資景區(qū)一定會掙錢。
四是景區(qū)門票價格正常，甚至可以說不高，為什么輿論洶洶。我分析過門票的價格，當(dāng)年我專門找到國家發(fā)改委價格司和他們探討。我們的標準出來以后，價格司能不能下發(fā)一個配套文件配套這個價格。價格司司長說這個事不能干，違背了市場規(guī)律。我也只是想試一試，讓我們的標準更有權(quán)威性。但這么做下來，實際上總體來說，我們景區(qū)門票的價格不高。
道理在哪里？
以偏概全，以少數(shù)頭部5A的價格代表全部。尤其是今年，我真的很擔(dān)心，疫情期間我就是擔(dān)心疫情初步恢復(fù)以后，我們惡性削價競爭，本來大家日子不好過，你再惡性削價競爭，旺丁不旺財。現(xiàn)在超過我的預(yù)料，有的省提出來景區(qū)完全免票。我就想問，你還想不想干了？旅游是產(chǎn)業(yè)，景區(qū)是重頭，你完全免門票，想不想干呢？為了招引客人就急躁到這個程度嗎？
反過來說，真正能夠起到多大作用呢？7月14日文旅部下了通知，可以跨省有限額的開放團隊旅游。大家一片興奮，我說興奮什么，因為我們還有一個數(shù)據(jù)，全國的旅游市場散客占到85%，其中自駕車旅游占到60%，團隊只占15%，5月份散客就開放了，市場恢復(fù)理想了嗎？85%的市場開放效果并不理想，15%還是有限度團隊開發(fā)，能夠起到多大作用？
我就說要有客觀的判斷。我對這個事不看好，本來5月份我認為形勢真不錯，北京一開放我就出差了，我就想看看形勢，開了若干次座談會跑了幾個地方，我覺得不錯。結(jié)果出了三次差，回了北京，北京又鬧出來了。這次北京平定了，大連又鬧起來了，烏魯木齊又鬧起來了。這樣一種變幻格局，指望今年迅速的火爆和反彈門都沒有。所以，我們有一個客觀的論斷，在這個時候我們需要有定力。再問一句話，就算景區(qū)都免票了，增加了多少客源？大家不出來是差這幾個錢嗎？不是這個問題。根本性的還是有擔(dān)憂。
還有一個數(shù)據(jù)是中國景區(qū)3萬家，A級景區(qū)只占三分之一，其他的情況如何？為什么沒有進入序列？多數(shù)是小景區(qū)。不甘心低A級，高不成，低不就，但只要能夠滿足需求不虧損就好了。所以我的看法是不必貶低小景區(qū)沒有做頭，就像擺地攤一樣，只要賣得出去就是好東西。我這個景區(qū)沒有A級，但是有市場，有的小景區(qū)百把萬做出來了，一年經(jīng)營四五個月，兩年成本收回來了，這也是好項目。高端項目、大項目不屑于擴張，比如上海迪斯尼，環(huán)球影城，人家是世界頭部企業(yè)，絕對的IP，你們的5A對它重要嗎？
五是景區(qū)投資。投資總量4000多億，但是當(dāng)年全部旅游投資2萬億，這意味著景區(qū)不是投資重點了。逐步邊緣化，另一方面使景區(qū)總收入和旅游總收入不匹配，接待人數(shù)占大頭，但收入比重還是低。
六是與景區(qū)占有的資源和形成的資產(chǎn)量相比，就業(yè)人數(shù)嚴重不足，動搖了勞動密集型的說法。酒店也是，酒店投資量很大，真正用工是多少？這樣一個投資量在其他行業(yè)能用多少工？所以，我們旅游產(chǎn)業(yè)是資金密集型、技術(shù)密集型和勞動密集型同時存在，但上來說我們就是勞動密集型是不對的，我們要看不同的行業(yè)。比如旅行社是勞動密集型，旅行社沒有資產(chǎn)，一幫人在一起就可以干。這次疫情旅行社沖擊最大，4萬家倒閉了1萬家，我說倒閉1萬家不多，倒閉2萬家是符合我的預(yù)期。但這是打不死的小強，只要形勢一恢復(fù)就到5萬多家了。而且干旅行社的都是人精，，旅行社做不了了，其他也能干得不錯。所以不用緊張。現(xiàn)在看來酒店和景區(qū)都是資金密集型，很多旅游電子商務(wù)企業(yè)可以說是技術(shù)密集型企業(yè)，兼勞動密集型。所以，這幾年投資大項目也不少，即將在未來投資和改變我們市場的格局。
三、景區(qū)發(fā)展的誤區(qū)
供求誤區(qū)：很多投資商認為景區(qū)供不應(yīng)求，仍然可以大發(fā)展，這個判斷從根本上是錯誤的。這兩年我看了很多死了的景區(qū)，有的景區(qū)正在大投資，正在緊鑼密鼓的建設(shè)，我去了一看說這個項目肯定會死了，果然死了。但是投資商就有誤區(qū)，實際上對我們的市場缺乏真正的判斷。
投資誤區(qū)：認為中國資源無限，抓住就是好項目，這又是一個誤區(qū)。就是我剛才談的觀點，一流的旅游，觀光旅游資源基本沒有了，二流的也都進入市場了，怎么會資源無限呢？但是有些休閑度假資源是一流的，這還可以。
運營誤區(qū)：生意好做，開門就有客人來，可能嗎？現(xiàn)在大家都體會到了，就是門打得再開，客人不來還是不來。
結(jié)構(gòu)誤區(qū)：新的消費興起，新型產(chǎn)品不足，現(xiàn)在仍然涌向景區(qū)，包括消費也有替代，中國的休閑度假產(chǎn)品嚴重不足，市場需求起來了，大家還是往景區(qū)跑，用景區(qū)這類產(chǎn)品替代了休閑度假產(chǎn)品和商務(wù)旅游產(chǎn)品。
層次誤區(qū)：用5A情況籠罩全面，以偏概全。
消費誤區(qū)：單一門票單一消費，二次消費不足的普遍性，誰都知道要做二次消費，但二次消費根本的問題在哪里？我們老說文創(chuàng)產(chǎn)品不足，我們要學(xué)習(xí)故宮，故宮有上萬種文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮沒得選。故宮的文化資源哪里還有呢？就是現(xiàn)在被活化了，所以就很棒了。全國第二位的就是靈山，靈山一年的文創(chuàng)可以賣到2億，60人的團隊，我們有這么大的力量嗎？實際上說得根本，二次消費不足核心是消費時間不足，因為景區(qū)往往是一日游，急匆匆來又走了，哪有時間買東西，如果可以住一晚就從容了，二次消費就起來了，可以吃了，可以住了，可以買東西了。
建設(shè)誤區(qū)：只強調(diào)資源，不注重產(chǎn)品，尤其是西部地區(qū)，全國我評價下來，江南是精致化程度最高的，江蘇浙江上海延伸到長三角地區(qū)，精致化程度和世界一流水平可以相比，其次是廣東，剩下的是精致化程度都不足。
文化誤區(qū)：資源導(dǎo)向創(chuàng)造不足，觀光導(dǎo)向，活動不足。我當(dāng)年碰到一位藝術(shù)家是聞一多先生的兒子，他跟我談他做的事情，就是做巨大的畫，做燈光景，但當(dāng)時的手段太落后，如今手段很先進，包括現(xiàn)在很多公司都在做這個，但我擔(dān)心的是一窩蜂。中國的實踐從來都是起來一窩蜂，滅的時候就是一刀切，大家都死。市場就是這樣，如果我們的市場能夠分出層次，能夠有分工，這個市場就成熟了。
全域旅游誤區(qū)：從景點旅游到全域旅游，景區(qū)可以不做，有的地方甚至打出了無景點旅游，我不相信這句話，因為這件事違背規(guī)律。無景點，去哪里？總要有目的地，目的地的第一個功能一定是觀光功能，所以無景點旅游也是一個偽命題。
門票誤區(qū)：現(xiàn)在我看是政府誤導(dǎo)，降價困難，免票早死。國有景區(qū)前兩年就有了政策，門票要下降30%，因為是國有企業(yè)不得不執(zhí)行。今年又在繼續(xù)，我就問，沒成本嗎？如果說景區(qū)掙錢連成本都覆蓋不了，開著干什么？開著就是坑，每天往里填。這是違背經(jīng)濟規(guī)律的東西，違背經(jīng)濟規(guī)律的東西我們堂而皇之在這里說，我實在不贊成。
問題：
需求膨脹，全面滲透，迭代不斷。
細化不足，要求細化，難以適應(yīng)。
相互替代，各類產(chǎn)品，難以定型。
比如到旅游發(fā)達國家，他們一個產(chǎn)品都是五十年以上，迪斯尼已經(jīng)七十年了，在這個過程中它也在變化和微調(diào)，但總體格局沒有變化，這個產(chǎn)品是定型的。工業(yè)產(chǎn)品講究的是研發(fā)、中試、定型、量產(chǎn)。我們的很多產(chǎn)品沒有定型，到今天為止說這個產(chǎn)品到底是什么產(chǎn)品，我也說不清楚，這是市場不成熟的一種表現(xiàn)。
高端消費產(chǎn)生，轉(zhuǎn)變?yōu)殪乓韵M。對我們并沒有產(chǎn)生實質(zhì)性作用，比如億萬富翁上黃山也是這條線，老百姓上黃山也是這條線，億萬富翁和老百姓就黃山的消費沒有區(qū)別。我曾經(jīng)碰到過一堆富人，他說你是干旅游的，給我們推薦一下中國哪里好玩？我說你們有什么要求，他說我一家子出一趟門花一百萬，我說中國沒有這樣的地方，除非春節(jié)的時候去三亞，他說有錢也不能挨宰。后來我又碰到他，問去哪兒了，一家人去東南亞花了20萬，非常滿意，性價比很高。
就是這樣，很多高端的消費我們滿足不了，大家還老想宰客，我說宰就要宰大款，但也要讓人家心甘情愿掏錢，但我們沒有這樣的產(chǎn)品。現(xiàn)在有了。所以，總體來說我們是成長中但不成熟的消費，缺乏時間積累，缺乏時代積淀，缺乏休閑技能，缺乏休閑文化。 西方有一句話，三代出貴族，我們有句相同的話，三輩子做官，學(xué)會吃和穿，這需要積累，我們還不行。
一級標準20年沒有調(diào)整，已經(jīng)跟不上時代的變化，但最近還在用這個標準。最近我去山東，他們說全民爭取上5A。我一看5A文本的解釋這么厚，我說怎么還是當(dāng)年的版本。這個過程中，我催過他們幾次，一般來說一個國家標準五年必須要調(diào)整，他們說標準還可以用，一個標準20年還可以用顯然不對。他們說要不您牽頭再修訂一下，我說早都離開了這個管理方面了，這就是一種懶政惰政，但好在他們操作過程中有變通，要不然我看著都不行。
第二部分：文化遺產(chǎn)全面保護與活化利用
今天講文旅融合，這個題目我不想多講了。文化遺產(chǎn)，原來我和文化、文物部門的專家開會，每次開會我都是少數(shù)，每次開會我都是“被告”。這兩年不同了，因為文化旅游部并在一起了，所以現(xiàn)在看到文化專家他們客氣很多。去年我參加了中國文化遺產(chǎn)大會，有7位泰斗級的老專家，我發(fā)了個言。以前能到這種程度，我講的過程中他們說你別講了，觀點不對。現(xiàn)在從頭到尾聽下來，中午吃飯的時候說，今天你講的最精彩。根本性的變化，是習(xí)總書記講了一段話，說文物要活化利用，說了一整段話，他們想不調(diào)整也不行。所以，文化遺產(chǎn)作為產(chǎn)品的價值，歷史價值是觀光，文化價值是體驗，精神價值是家園。作為衍生價值，環(huán)境價值是生態(tài)，山水價值是擴展，農(nóng)副產(chǎn)品是提高。
文化遺產(chǎn)怎么評？現(xiàn)在我們的資產(chǎn)評估方法沒法評估，但土地價值在轉(zhuǎn)換，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)在提升。作為市場的價值，區(qū)域價值在變化，市場價值在聚集，品牌價值永恒。長遠價值是資源可持續(xù)，環(huán)境可優(yōu)化，市場可擴充。
這么多年來，我們走了很多彎路，其中有一個是什么？就是專家的誤區(qū)。他們一說你們干旅游就是追求利益，追求利益就是必然破壞。我說沒有這種必然，從利益的角度我們做的是商業(yè)，但我們賣的是：一是文化，二是環(huán)境。有哪個商人把自己賣的東西先破壞掉再拿出來賣？這樣的商人腦子進水了。所以，你們的邏輯根本不成立。我就問一句，追求利益錯了嗎？所以，這是兩套評價體系，但是在現(xiàn)實中發(fā)生很多沖突。應(yīng)該說這幾年大家都意識到了。文化遺產(chǎn)如果納入旅游范疇，文化遺產(chǎn)的保護更到位，利用更充分，可是只就文化遺產(chǎn)說文化遺產(chǎn)，基本上都是破敗的，不就弄兩個人看著，不許人進，這就是保護？
而且中國有中國的特點，我們其中一個特點是土木結(jié)構(gòu)建筑為主，但只要不用它自己就壞了，只要有人用，兩百年的房子還會是好房子。我們非要閑著它，讓它自己爛掉嗎？文物有一種保護方式是“落架保護”，那是四十年前，我第一次提到這個詞，我說什么是“落架保護”。就是把這個房子拆了，把磚瓦什么都放好，因為現(xiàn)在沒有保護能力，有了保護能力再修復(fù)。這是保護嗎？所以我說要形成一個保護的動力機制，這個機制是什么？就是利益。老百姓都知道保護了，為什么，他知道老物件值錢了，老房子值錢了，老構(gòu)建值錢了，老家具值錢了，老用具也值錢了，這就是一個動力機制，有這樣的動力機制我們不用發(fā)愁。動不動說搞旅游是破壞，這個觀點我永遠不能接受。所以，旅游工作者的責(zé)任，保護傳統(tǒng)遺產(chǎn)，創(chuàng)造新的遺產(chǎn)，不能拘泥于專家的眼光，局限于專業(yè)的領(lǐng)域，我們要用無形開發(fā)有形，用有形承載無形，這就是遺產(chǎn)保護和利用的關(guān)系。
第三部分：文旅融合，發(fā)展創(chuàng)新
1、文旅融合這個詞，大家說2018年是文旅融合元年。這個話不對，從中國旅游發(fā)展開始就文旅融合，一開始我們關(guān)注的海外旅游者，歐美日的旅游者他們最關(guān)注的是中國的文化資源。所以，中國旅游開始的時候我們最看重的也是文化資源的利用，那個階段叫做產(chǎn)品融合。八十年代國家旅游局有三大投資：一是北京慕田峪長城，二是南京的秦淮河，三是陜西的歷史博物館。當(dāng)時為什么投資三四千萬呢，當(dāng)時三四千萬是大錢，為什么沒有錢的時候就干這幾個事，就是為了挖掘文化資源。
第一個階段是產(chǎn)品融合，第二個階段是市場融合，現(xiàn)在我們說文旅融合頂多是行政融合，文旅融合四十年是行政上確立了，這樣的話我們就需要進一步研究。一是模式，從單一到綜合。復(fù)合型產(chǎn)品，多元化發(fā)展。這些年的發(fā)展趨勢，酒店景區(qū)化，景區(qū)度假化，度假生活化。這是這些年的一個趨勢，尤其是一些大景區(qū)，原來大景區(qū)就是山上的核心資源，但現(xiàn)在不同了，要研究山腳、山下怎么做了，山下就是鄉(xiāng)村旅游。黃山最典型，上面是黃山的核心景觀頂級產(chǎn)品，下面是徽州文化，這種融合趨勢已經(jīng)形成了，所以很自然，從單一觀光到復(fù)合型，觀光旅游出氣，休閑度假出財氣，文化旅游出名氣，鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)，商務(wù)旅游主導(dǎo)，特種旅游補充。不同的產(chǎn)品有不同的訴求，觀光是休閑是娛樂為王，商務(wù)是鏈條為王，特種是差異為王，復(fù)合是元素為王，觀光是景區(qū)為王，度假是酒店為王，元素越多產(chǎn)品越豐富。
這幾個月看起來，抵抗力強的企業(yè)是內(nèi)容豐富的企業(yè)，二是跨界運營的企業(yè)，比如江蘇的一個企業(yè)投資三千萬，我問他們，他們說原來三年收回投資，現(xiàn)在想著無非延長到四年收回投資。它在體育口掛了號，這個營地有18個戶外項目，體育口這次政策補貼了500萬。他在教育口掛了號，因為他有研學(xué)的課件和內(nèi)容，教育口給了200萬，鄉(xiāng)村振興又給了180萬補貼，旅游口就給了20萬補貼，他說疫情我拿到了1000萬補貼，白給的錢。而且我去的那一天人滿為患，已經(jīng)恢復(fù)了。他說要像今天這樣，我三年收回投資就沒問題了。
我說第一個，內(nèi)容豐富抵抗力就強，二是跨界發(fā)展。外行業(yè)都在跨界做文旅，為什么文旅產(chǎn)業(yè)非要死守自己這點呢？有必要嗎？如果我們能夠跨界，客觀來說我們的發(fā)展能力也會強很多。就說我們大集團，華僑城要沒有房地產(chǎn)撐著日子也難過了，首旅集團和中國旅游集團都缺乏房地產(chǎn)，所以都日子難過了，這很自然。
我還看了一個餐館，去過幾次，見了老板我問怎么樣？他說一開始就是春節(jié)有影響，春節(jié)之后就改外賣，形勢恢復(fù)了，外賣培養(yǎng)出了一批客戶，這批客戶說外賣不能停，堂食也開了，他說我這幾天的營業(yè)額比去年同期增長了50%。按理說餐飲行業(yè)是受影響最大的行業(yè)，但這次仍然能夠有做好的。所以我就說，這種復(fù)合型的發(fā)展是我們的一個根本。而且大家都在研究這個事情，尤其是一些大景區(qū)，大景區(qū)不研究復(fù)合型發(fā)展是沒戲的。
2、面積大的景區(qū)本身已經(jīng)形成目的地模式，更多的景區(qū)需要向目的地模式轉(zhuǎn)換。比如上個禮拜我在山東梁山，我就覺得很好玩。梁山我原來去過兩次，叫做小梁山大影響，大梁山小影響。現(xiàn)在這個梁山所有人去了都大失所望，因為它的產(chǎn)品做小了，我說你必須要調(diào)整，而且他們現(xiàn)在已經(jīng)有了格局了，修了一個水庫。我說格局要根本進行調(diào)整。從這個湖坐船到梁山。在梁山走一圈下來，這樣你的梁山至少是一日游，還可以住一晚。可是在縣城里有一個水滸文化體驗館，就是一個酒店，120間客房。可是他做了一個民俗文化體驗館，還做了一個酒文化博物館。螺絲殼里做道場，就這么一個小玩意，我看了半天，中午吃了一餐飯，感覺非常好。我說這樣一個小的都有了目的地的感覺，但是這么一個梁山，這么豐富的水滸文化沒有目的地感覺。
所謂目的地是綜合體模式基礎(chǔ)上的擴大和升級，理想狀態(tài)是終極目的地，中間狀態(tài)是主要目的地，初級狀態(tài)是順訪地。比如九寨溝是終極目的地，此行去九寨溝，頂多到成都中轉(zhuǎn)，最終是九寨溝，沒有說到了九寨溝還要去哪兒玩，沒有這個概念，因為它的區(qū)域條件決定了。同樣青海的很多地方恐怕就是終極目的地的概念，但是都在西寧中轉(zhuǎn)。所以，我們的旅游小鎮(zhèn)加景區(qū)田園綜合體可能成個新的趨勢，因為投資量大，運營困難，需要綁架景區(qū)，一個小鎮(zhèn)投資三五十億，哪來的吸引力？特色小鎮(zhèn)，特色什么？但綁架一個景區(qū)就不同了，就變成了一個目的地了，這必然是下一步的趨勢。
比如若干小景區(qū)要和鄉(xiāng)村旅游聯(lián)系在一起也是目的地概念。比如莫干山說起來是大景區(qū)，但沒有什么景，鄉(xiāng)村旅游起來了，民宿起來了，民宿本身構(gòu)造的吸引力就變成了目的地的概念。
3、空間擴張，從跑馬占地到功能第一。
不能只滿足于面積大，可用土地是商業(yè)化的根本。經(jīng)常人一說，魏老師我拿了40平方公里景區(qū)，怎么做？我說40平方公里的可用土地有多少？1000畝。你能辦好的土地就有100畝。我說你只有100畝的土地手續(xù)可辦，這個事可以不干。你不能光說40平方公里，400平方公里又怎么呢？所以，不能只滿足于面積有多大，這種事太多了，但這些地方需要分區(qū)規(guī)劃，形成一個云布局，就是大分散小集中。400平方公里的景區(qū)肯定要分區(qū)，分區(qū)建設(shè)的就是大分散、小集中，小集中才可能有商業(yè)模式，要是一路都分散下來，少說這種商業(yè)模式了。除非是特例，比如說新疆的喀納斯有個“千里畫廊”，這可以做成線性模式，“千里畫廊”，每一百公里有一個集中區(qū)，大家把“千里畫廊”玩下來有得吃，有得住，有得玩，因為那是“千里畫廊”的景觀，無可比擬，那是中國一流的景觀。但是我就問，誰投資呢？我算了一下，投資量并不大，可是很多投資都是要投資真含糊，因為一年就三個月，如果三個月怎么做？同時內(nèi)容為王，不斷的豐富內(nèi)容和創(chuàng)新內(nèi)容，我們講發(fā)展創(chuàng)新恐怕更大的程度上是這種。這樣就需要強化功能，建設(shè)項目的功能性。無功能的少搞，即使是標志性建筑也需要豐富功能。
經(jīng)常我在景區(qū)看，這里修個亭子干什么？不知道干什么，反正就是這樣設(shè)計的，為了美觀。我說為了美觀你做這么一個亭子，做得好亭子也可以。亭子第一個功能是休息，走路累了坐一下，又遮陽又休息又美觀，如果沒有功能性的東西盡量少搞。內(nèi)容決定功能，功能決定結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)決定形式。但是很遺憾，現(xiàn)在我在多數(shù)景區(qū)都砍掉了無數(shù)沒有功能的建筑物，我不知道你們在干什么，修了大把的房子干什么呢？不知道，就是想修。所以，我們很多投資商蓋房子，修路花錢他認，我們做點前期工作好好研究一下，他不認，他認為自己腦子里什么東西都有。我做出來就是好東西，那只有一條，你這樣的東西做出來就是早死。
二十年前我就噴過寧波的一個項目，叫做什么？天下玉園。開發(fā)商是遼寧玉石開采商，手里大把的玉，在這里做了一個玉園。蓋了很多的房子，最牛的是和北京天壇的祈年殿原樣搬過去了，里面都是玉石佛像，現(xiàn)金流斷了，投資40多億，就是等死了。我去了以后，我就說老板，我知道你的情況，我給你出個不花錢的招。他說什么招？我說你改名，叫做江南玉佛寺，找民族部門做點工作。你里面無數(shù)的玉佛，只要這個牌子掛起來香客就來了，香客來了現(xiàn)金流就恢復(fù)了。他一想是這樣，確實如此。就此起死回生，活過來了，活過來后不屈不撓又恢復(fù)了天下玉園，這就沒辦法了。好多項目，有時候我真是覺得哭笑不得。你都不知道他們在想什么。這就是外行進入，不尊重我們旅游的規(guī)律，不尊重旅游規(guī)劃設(shè)計的原則和開發(fā)設(shè)計的規(guī)律，這不是找死嗎？
4、時間延長，從階段性到全年利用。
從客源地到目的地的時間，一比一是底線，超越則超值。從北京到青海大體一天時間，回去用兩天時間，如果我到西寧不玩兩天就會覺得虧了，這是人的本能的要求，如果能夠超越就覺得超值了。進了景區(qū)五分鐘一個興奮點，15分鐘一個高潮點，所以要創(chuàng)造亮點，形成焦點，突出尖叫點。不要覺得5分鐘很短，5分鐘走一里地，10分鐘走一公里，爬山5分鐘就能爬得氣喘吁吁，走景區(qū)5分鐘的時間并不短。
興奮點是這個東西一看這個東西挺好玩，這就是興奮點。比如浙江有一個大佛寺，垃圾筒都是光頭小和尚抱著垃圾筒，看著一堆孩子守著小和尚照相，爸爸媽媽說這是垃圾筒，孩子不管。這就是興奮點。高潮點是客人到那里要排隊，要叫，這就是高潮點，現(xiàn)在我們的景區(qū)能夠達到嗎？老說好景在上頭，有時候爬山，我說我知道好景在上面，我實在爬不動了，你們有照片嗎？給我看看吧。要是這么安排就不行。可是我們做商業(yè)旅游的黎志先生，他說，“我做商業(yè)旅游需要客人走的路一步也不能少，不需要客人走的路，一步也不能多。”所以，他去年開發(fā)了河南邙山，這個事做絕了，可以無障礙的旅游，那是大山，電梯、索道、棧道還有那種可以爬坡的，他就說殘疾人坐輪椅可以把我的山走遍，八十歲以上的老人坐著輪椅同樣可以走遍，就是本著這么一個原則。說大一點，三個小時一頓飯，六個小時一晚上。所以，一個景區(qū)無論如何想辦法讓客人停留一小時，至少保你一頓飯。
有一次我到昆明石林，他們說有一幫文化專家說要保護石林，所有休息的地方都要撤掉，這里不能有椅子，集中休息點要拆除。我說這簡單荒唐，保護是這么保護的嗎？如果沒有椅子給客人坐，客人就會坐在石頭上，到底哪一種是破壞？你想把客人轟出石林，還開發(fā)它干什么？我現(xiàn)在關(guān)注的是，你現(xiàn)在旅游是兩個小時，想辦法增加點樂趣，讓客人待三個小時，出來就可以吃飯，這就有了消費。同樣也有日光經(jīng)濟和月光經(jīng)濟，這里不多說了。
延長全年經(jīng)營時間。塑造新形象，五彩繽紛玩景區(qū)，景區(qū)不只是看的，景區(qū)是玩的，玩的內(nèi)容有多少？延長客人的停留時間，需要深化產(chǎn)品，豐富內(nèi)容。四級產(chǎn)品，春花，百花深處山谷香，夏樹，清清溪水綠意長，秋葉，五色斑斕山川美，冬玩，溫泉民俗樂陶陶。清晨練，上午游，下午養(yǎng)，晚上樂。這么一套東西下來，作為目的地的景區(qū)才能真正立起來。二消的根本在這里。這是一個非常重要的點，但說到根本是客人停留的時間，留下來才有消費。
5.體驗：從觀光到沉浸。
人的流動，一是追求異質(zhì)化，二是服務(wù)，三是體驗，四是生活。這是我們要求越來越高了，從行為類型來說，視野型是觀光旅游，家常型是鄉(xiāng)村休閑，享受型是多元度假，撒歡型是主題樂園，撒野型戶外體驗，自虐型是特種旅游。大體我分為這六類，有的地方就是撒野的。有一次我去銀川，他們搞活動，黃河邊上的沙山我就上去了。老板出來說，對不起我們接待的條件不好。我說你這個道歉我不接受，因為到你這里來撒野，就沒有接待條件一說，你就把廁所準備好了就行了。后來公安局長也來了，要來幾萬人怎么辦？我說就是一條，打架是必然的，打架甭管，但動刀子就要管。那天晚上4萬人上山，他們搞的是音樂節(jié)，把銀川城的啤酒都喝光，臨時從其他的城市調(diào)啤酒過來。客人就是撒野。
特種旅游就是自虐。中國新疆、西藏、青海、內(nèi)蒙古這四個地可以搞特種旅游，自虐是自虐，但安全是第一。特種旅游死人是正常的，別死一個人就緊張。新疆的慕士達格峰是登山的旗艦，專業(yè)登山的人沒有登過慕士達格峰就不算登山的人。有兩個德國人死在那里了，因為登慕士達格峰上山前要登記，要審批，要交3000美元押金。后來兩個德國人死在山上，德國大使館來問，發(fā)現(xiàn)這兩個德國人沒有登記過，所以，德國大使館一句話不說，說所有的事情我們自己處理。所以死人是正常的，自虐是普遍的。
但多數(shù)人的消費要研究，一是消費場景，希望客人多消費，創(chuàng)造消費的場景，讓他有動機有動力來花錢。二是消費過程，這個過程應(yīng)該是比較愉快的過程，不能覺得挨宰。反正我一般不買東西，有時候看見好的我買。但買的過程中，我就覺得花錢花的歡天喜地，我高興。而這種時候很少。經(jīng)常是感覺被宰客。最后一個是消費體驗，比如自駕車。我就說快樂充滿自駕車的胸懷，物品裝滿自駕車的后備廂，后備廂靠這點工藝品和紀念品怎么會裝滿呢？裝滿后備廂的一定是農(nóng)副土特產(chǎn)品，中國國內(nèi)旅游的購物農(nóng)副土特產(chǎn)品為主。現(xiàn)在很多地方有新的花樣出來了，比如在加油站加油，一般就是送你一箱礦泉水，現(xiàn)在有些加油站就送你一袋農(nóng)副土特產(chǎn)品，你就覺得豐富了很多。神游替代身游，身游必然追求深度。我們的自然追求一步步深化下來就是很自然的。從觀光到沉浸，大家就會追求消費了。
6、情景規(guī)劃和體驗設(shè)計。
情景規(guī)劃，內(nèi)容規(guī)劃，功能規(guī)劃，空間規(guī)劃，時間規(guī)劃，所以情景規(guī)劃有一套方法，體驗設(shè)計也是這樣的，視覺、聽覺、味覺、觸動覺和活動等一系列的設(shè)計。比如，景區(qū)里要種花，花有香味，設(shè)計的好，就會引導(dǎo)客人有不同的感覺到不同的地方。可是有些地方的嗅覺是廁所味，聞到味了知道廁所在那兒。運動覺，道路、臺階怎么設(shè)計，有的上山的臺階高得高，矮得矮，寬得寬，窄得窄，這樣的山走起來特別累，如果設(shè)計得好走起來有韻律，走起來就很輕松。所以，需要我們更加深入，追求這種細節(jié)和精致化。
我對精細化評價最高的就是無錫靈山拈花彎，這里很好玩，他扎竹籬笆竹門，當(dāng)?shù)氐墓そ痴f我們是行家里手，但他們?nèi)澜缯袠肆?3個方案，請了三個日本名匠教中國人怎么扎竹門和竹籬笆，最后日本人說了一句話，將來這個竹子爛了我扎的節(jié)也不會開。中國工匠徹底服氣了什么是工匠精神。這種旅游精細化是我們和旅游發(fā)達國家最大的差距，嚴格來說中國也算旅游發(fā)達國家了，但我們不能籠統(tǒng)地說，我們比日本、德國的精細化程度差很多，所以就需要我們強化和情景規(guī)劃體驗設(shè)計。
7、市場：資源的缺位。
資源的隆重性決定市場的覆蓋性，區(qū)位的便利性決定市場的融合性。只是現(xiàn)在很多東西在變化，因為交通條件變了，可是有一句話，交通條件變了，區(qū)位并沒有變，有人說我們這里通高鐵了，這里沒有問題了。全國哪里不通高鐵？高鐵已經(jīng)好多年了，還把高鐵當(dāng)優(yōu)質(zhì)條件來說，只能說你是全國水平了，但區(qū)位仍然在這里。不能說你的交通條件變了，區(qū)位就變了，所以就需要我們研究一系列的東西。其中：一流資源，一流產(chǎn)品，建設(shè)精品體系，用老產(chǎn)品拉動新產(chǎn)品，用新產(chǎn)品鞏固老市場，這一系列的東西都需要我們研究。
8.建設(shè)。
建設(shè)我歸納了一個模式，叫做A+B+C模式。增量拉動存量，高端拉動中低端，需要機制的創(chuàng)造，產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)造，科技的創(chuàng)造和文化的創(chuàng)造。A+B+C，A是吸引中心，作為吸引中心成為發(fā)展的亮點，不僅吸引了游客，也吸引了政府。吸引中心有可能不掙錢，我們一個景區(qū)的建設(shè)不可能哪個地方都掙錢，尤其是吸引中心，有可能吸引中心就掙不到錢。這樣的項目需要大投入，市場也需要培育，這樣有可能在經(jīng)營上形成虧損局面。
B是利潤中心，利潤中心一般的是日常經(jīng)營收入，配套房地產(chǎn)建設(shè)也正在形成其他方式。
C是文化中心衍生發(fā)展。A+B+C延長了產(chǎn)業(yè)鏈，擴大產(chǎn)業(yè)面，形成產(chǎn)業(yè)群，構(gòu)成文化旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)的總體趨勢。一個景區(qū)，尤其是大景區(qū)做到一定的程度，必須是文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。
當(dāng)時我們?nèi)トA僑城，他們說是旅游+地產(chǎn)，我說你這個話說得太簡單了。后來我就到了西安的曲江，第一個項目大唐芙蓉園投資13億，我說這個項目不賺錢。后來我說沒問題了，因為當(dāng)時我看到有四個房地產(chǎn)公司進去了。第二個項目是三個遺址公園，那真的是借題發(fā)揮，投資20億，圍墻都沒有，不收票，維持了這三個原則，上千人，可是做到了一點，這一下子起來了。第三個項目是大唐不夜城，這是商業(yè)項目，基本大唐不夜城做完了，整個曲江新區(qū)管委會土地增值收入拿了300億，這是一個非常成功的模式。
后來就說凡是好項目一定是A+B+C，所以我到有些項目地看了，我看不到A了，那就是房地產(chǎn)項目，不要打著文旅牌，有的我看你的利益在哪里？商業(yè)模式看不到？有的是AB有了但沒有C，看不到C意味著你沒有可持續(xù)發(fā)展的能力，因為沒有文化的東西。所以，將來的發(fā)展趨勢一定是這樣的趨勢。
9、營銷：智慧手段多元化。
新競爭，IP先導(dǎo)。這個現(xiàn)在說得IP者得天下。我的看法，IP是知識資產(chǎn)，不是一般的知識是資產(chǎn)化的知識，不是一般的資產(chǎn)，是知識化的資產(chǎn)。它需要創(chuàng)造、積累、培育、成性、品牌、擴張，特點是系統(tǒng)知識，品牌形成，產(chǎn)權(quán)保護，市場推進的過程。現(xiàn)在大家都說要輕資產(chǎn)運作，誰不知道輕資產(chǎn)運作，可是沒有重資產(chǎn)的過程哪來的輕資產(chǎn)？有一次開會有一位院校專家在臺上侃侃而談，臺下兩哥們搖頭了，問他的作品，吳國平、陳向宏都是有IP的人，IP都是重資產(chǎn)形成的，我們以為拍拍腦袋就形成IP，不知道是在想什么。中國的現(xiàn)象是一個成功的項目突出了一個人物，形成了一種模式，開創(chuàng)了一片發(fā)展，才形成了IP。
一類是項目模式，山岳旅游黎志，古鎮(zhèn)旅游之陳向宏，湖水旅游之葉文智……
一類是集團模式，所以，這些東西我覺得景區(qū)具有異質(zhì)性，一個好的景區(qū)自己的IP是獨立的，要推廣是推廣不了的，黃山就是黃山，泰山就是泰山，但可以深化。所以IP的發(fā)展意味著價值傳導(dǎo)和價值獲取的方式在變化，圍繞著人員流動和要素流動，效率的提升和體驗深化來形成，嚴格地說中國是有一批，但都不夠成熟，可是嘗到了甜頭，吳國平（音）就是這樣，陜西新函神境（音）投資200億，找到靈山就一個要求，請吳國平先生帶著他的團隊來干，所有的規(guī)劃設(shè)計一直到策劃都由吳先生做，最后所有運營中收益給他們分成，這叫輕資產(chǎn)運作，但沒有20年的積累，哪來的輕資產(chǎn)運作。
結(jié)束語：心靜即心境
在旅游的過程中，時間空間化，空間時間化。時間并沒有消失，固化在空間之中。我們看了很多文化型的旅游景區(qū)，感受的是什么？感受的是歷史過程，這就是一個時間。但先在空間中表現(xiàn)出來了。空間展示時間的變動，體現(xiàn)在旅游的方方面面，時空變化在時間上是連續(xù)，在空間上是繼起來的，在理念上是傳承的，在文化上是提升的。時時是場景，處處是舞臺，人人是演員，個個是觀眾，一個一流的景區(qū)要做到這種感覺。
我第一次有這種感覺是做國際郵輪，從新加坡上船后就發(fā)現(xiàn)客人都非常興奮，尤其是很多小孩子。我當(dāng)時第一反應(yīng)，我們在這里感受到了電影里的場景，大家進入一個電影場景馬上感覺自己是演員了。所以，我們在歐美和歐洲，只要有一片空場一定有廣場藝術(shù)，中國沒有廣場藝術(shù)。大家就玩嘛，表演的人也很高興，觀眾也很高興，我們現(xiàn)在這些東西逐步在產(chǎn)生，實際上是一個關(guān)鍵原因是政府管制太多。上海有一次批準了100多個街頭表演藝人發(fā)證，我覺得上海真棒，后來了解了一下，這100個藝人大多數(shù)是海外回來的。如果一個城市在小廣場有這樣的東西，城市就活了，我們現(xiàn)在的城市太板太死太僵了。
個人的休閑生活是詩意起點，散文布局，小說過程，戲劇結(jié)果。休閑旅游對個人是生活過程，對于社會來說是一個新的社會形態(tài)。詩和遠方。所以，詩是一個起點，但是這個過程中如果什么都嚴格，什么都不變，這叫做散文布局。小說的過程，在這個過程中你會有很多新鮮的感受，甚至小說性的情節(jié)。我有一個感觸，比如我到一個地方很多年，這個地方我看到什么我忘了，但在這個地方你碰到什么有意思的人物不會忘，最后是一個戲劇的結(jié)果。所以，如果心中有詩意，何處無詩歌，心中有遠方，哪里不是遠方？所以我說心靜即心境，我們做景區(qū)的要體會客人的心境，帶給客人心境。
得閑空，有閑心，用閑錢，做閑事，養(yǎng)閑趣，育閑情，閑里滋味深。
攜美人，上美景，處美景，得美聞，品美食，聞美樂，美中日月長。
一是五看，想看、可看、好看、耐看、回頭看。
二是五可，可進入，可停留，可欣賞，可享受，可回味。
三是五度，差異度、文化度、舒適度、方便度、幸福度。
四是五力，震撼力、歷史穿透力、文化吸引力、生活親和力，生活激蕩力。
我就說到這里，謝謝大家。
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