分享至微信朋友圈
分享
分享至微信朋友圈
2020-07-31 18:00
行業(yè)動(dòng)態(tài)
經(jīng)營(yíng)生活方式社區(qū)的小紅書最近在旅游行業(yè)的“出鏡率”很高，但用“小紅書要進(jìn)軍旅游業(yè)”來(lái)形容他近期在旅游行業(yè)的頻繁動(dòng)作并不恰當(dāng)。因?yàn)椤奥糜纬鲂小边@個(gè)品類已經(jīng)在小紅書上線多年，目前是僅次于“美妝”的第二大品類，也是增速最快的品類。雖然小紅書官方此前沒(méi)有在旅游領(lǐng)域明確發(fā)聲，但社區(qū)內(nèi)部早已聚集了很多旅游內(nèi)容。因此，對(duì)于小紅書的這波攻勢(shì)，更確切的理解是其已開(kāi)始發(fā)力深耕旅游行業(yè)了。
“借力”深入民宿市場(chǎng)
7月10日，小紅書聯(lián)合小豬短租（以下簡(jiǎn)稱“小豬”）宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，小豬已打通小紅書民宿預(yù)訂入口，開(kāi)通直連功能，并預(yù)計(jì)將為小紅書帶來(lái)超過(guò)2000家優(yōu)質(zhì)品牌民宿。此外，小豬還會(huì)為入駐小紅書的品牌民宿提供包括管理系統(tǒng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、直播帶貨等全方位服務(wù)。
記者注意到，在此之前，另外兩家民宿預(yù)訂平臺(tái)——途家和愛(ài)彼迎也已在小紅書注冊(cè)了企業(yè)賬號(hào)，途家的粉絲數(shù)量更是達(dá)到了32．1萬(wàn)，途家和愛(ài)彼迎企業(yè)賬號(hào)的首頁(yè)也都設(shè)置了跳轉(zhuǎn)預(yù)訂功能。
小豬方面告訴中國(guó)旅游報(bào)記者，小豬與小紅書的合作不只是入駐平臺(tái)官方號(hào)、對(duì)接平臺(tái)房源，還包括品牌民宿代運(yùn)營(yíng)服務(wù)以及品牌民宿套餐產(chǎn)品預(yù)訂打通等，這些是其他已入住的民宿平臺(tái)不曾做的。
當(dāng)然，這已不是小紅書今年第一次“借力”在民宿行業(yè)發(fā)力了。4月，小紅書已和民宿公寓管理系統(tǒng)“訂單來(lái)了”達(dá)成合作，并開(kāi)通民宿直接預(yù)訂功能。
在新冠肺炎疫情沖擊下，艱難生存的民宿行業(yè)為何如此吸引小紅書？以下的兩組數(shù)據(jù)也許能說(shuō)明問(wèn)題。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2019年，精品民宿行業(yè)的用戶構(gòu)成中，30歲以下的消費(fèi)者占比達(dá)30％，較上年同比提升了31．8％。民宿用戶群體年輕化的趨勢(shì)非常明顯。而小紅書目前月活量（1個(gè)月內(nèi)登錄的用戶數(shù)）過(guò)億，超過(guò)70％的用戶為90后，2019年僅民宿相關(guān)的“筆記”就超過(guò)46萬(wàn)條。小紅書的主體用戶對(duì)民宿很感興趣，民宿又是詮釋美好生活方式的一個(gè)重要載體，所以深耕民宿行業(yè)是順勢(shì)而為的事。
此外，疫情之下，業(yè)務(wù)驟降的民宿企業(yè)亟須更多的大流量平臺(tái)帶來(lái)訂單轉(zhuǎn)化，先前也有民宿通過(guò)小紅書孵化內(nèi)容和品牌的成功案例。與民宿業(yè)者“一拍即合”也讓小紅書在這個(gè)時(shí)候更容易深耕民宿行業(yè)。
從小紅書官方提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，這次嘗試的效果不錯(cuò)。小紅書平臺(tái)6月份民宿預(yù)訂GMV（線上平臺(tái)的成交金額）環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)了300％。
鏈接OTA意欲何為
小紅書當(dāng)然不止發(fā)力民宿行業(yè)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，盡管跨省團(tuán)隊(duì)旅游已經(jīng)開(kāi)放，但是周邊游的熱度依然不減。據(jù)悉，小紅書今年啟動(dòng)了“Red City城市計(jì)劃”項(xiàng)目，通過(guò)推介小紅書網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、培養(yǎng)旅游達(dá)人、邀請(qǐng)小紅書網(wǎng)友采風(fēng)等形式，對(duì)合作城市的文旅資源進(jìn)行全方位推廣，目前已與臺(tái)州市和湖州市展開(kāi)了合作。
此外，在端午節(jié)前，小紅書在上海、廣州、西安、成都等地展開(kāi)“種草周邊游”直播活動(dòng)，直播總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1500分鐘，評(píng)論互動(dòng)超20萬(wàn)條。
雖然小紅書沒(méi)有高調(diào)官宣，但中國(guó)旅游報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，連故宮的門票都能在小紅書預(yù)訂了。當(dāng)業(yè)界還在猜測(cè)跨界旅游業(yè)的小紅書會(huì)不會(huì)與OTA產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，小紅書在去年就和OTA實(shí)現(xiàn)了“鏈接”。因?yàn)橛蠴TA的入駐，現(xiàn)在通過(guò)小紅書就可以訂景區(qū)門票、酒店了。一鍵跳轉(zhuǎn)接入OTA小程序的操作，讓小紅書在旅游領(lǐng)域也實(shí)現(xiàn)了從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。
目前來(lái)看，小紅書并沒(méi)有在旅游板塊自己做電商的打算?！靶〖t書一直都在做內(nèi)容，目前沒(méi)有考慮做OTA”是小紅書方面給中國(guó)旅游報(bào)記者的明確回復(fù)。
此外，記者了解到，目前在與在線旅游預(yù)訂平臺(tái)的合作中，對(duì)于從小紅書導(dǎo)流到這些平臺(tái)的產(chǎn)品購(gòu)買訂單，小紅書方面是不收取傭金的。也就是說(shuō)，小紅書現(xiàn)在還處于純粹給在線旅游預(yù)訂平臺(tái)“送流量”的階段。
對(duì)此，有業(yè)者向中國(guó)旅游報(bào)記者分析道，也許這點(diǎn)傭金對(duì)于以收取品牌宣傳費(fèi)為核心盈利方式的小紅書來(lái)說(shuō)，不是目前最想要的。很明顯，現(xiàn)在小紅書與這些在線旅游預(yù)訂平臺(tái)合作的目的之一是想借助這些平臺(tái)的影響力把“量”做起來(lái)，通過(guò)引流更多旅游商家的入駐，帶動(dòng)更大的用戶“筆記”量、瀏覽量和評(píng)論量。這樣一來(lái)，小紅書在這個(gè)圈里也就更有影響力和話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)然，畢竟“社區(qū)＋電商”也是小紅書在做的，所以，未來(lái)小紅書在旅游領(lǐng)域會(huì)怎么玩還有一定的想象空間。
真的捅了“馬蜂窩”嗎
有人說(shuō)，“小紅書可能捅了‘馬蜂窩’”，這話一出便引發(fā)了業(yè)內(nèi)熱議。的確，同樣都自帶強(qiáng)大“種草”功能，小紅書深耕旅游業(yè)后，很難不讓人把同樣做游記、攻略社區(qū)的馬蜂窩甚至是窮游拿出來(lái)做比較。
在行前決策階段，通過(guò)馬蜂窩或窮游的一篇長(zhǎng)長(zhǎng)的游記或攻略把自己整個(gè)行程安排得明明白白，甚至進(jìn)行一站式產(chǎn)品購(gòu)買，也曾經(jīng)是一大批年輕人喜歡做的事。但隨著抖音、小紅書等短內(nèi)容平臺(tái)的出現(xiàn)，將信息碎片化、可視化后，啟發(fā)用戶旅游靈感的可能是抖音上的一個(gè)短視頻，也可能是小紅書上的一篇“筆記”。如今，不僅是90后，就連70后、80后也已開(kāi)始習(xí)慣參考短內(nèi)容平臺(tái)上的信息做出行決策。盡管這兩年馬蜂窩等傳統(tǒng)旅游長(zhǎng)內(nèi)容平臺(tái)也在發(fā)力短內(nèi)容，但相比之下，小紅書已經(jīng)有7年的經(jīng)驗(yàn)，擁有大量“重度”用戶，并在運(yùn)作網(wǎng)紅效應(yīng)變身“種草神器”方面更加得心應(yīng)手。
一家旅游企業(yè)的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)旅游報(bào)記者，在合作投放時(shí)，他們會(huì)選擇和小紅書，也會(huì)選擇和馬蜂窩。在他看來(lái)，每個(gè)平臺(tái)都有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，由于產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景不同，各平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)的效果也不同，所以企業(yè)會(huì)從不同的側(cè)重點(diǎn)出發(fā)，分別和這些平臺(tái)合作，以求更大更好的效果。
“不可否認(rèn)的是小紅書可謂是‘出圈’到旅游行業(yè)掀起風(fēng)浪的‘鯰魚’?，F(xiàn)在就要在小紅書與馬蜂窩可能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)中分出勝負(fù)，還不太可能。畢竟馬蜂窩和小紅書的用戶存在差異，而且小紅書也不斷強(qiáng)調(diào)自身并非是一個(gè)出行社區(qū)，而是生活方式社區(qū)。另外，從‘種草’到‘拔草’這一商業(yè)閉環(huán)所產(chǎn)生的流量變現(xiàn)來(lái)看，雖然馬蜂窩未達(dá)到最好的效果，但是，至少它從2015年就開(kāi)始直接對(duì)接供應(yīng)商。做線上旅游產(chǎn)品交易的馬蜂窩，是有自己的‘旅游生意’和忠實(shí)用戶的?！币晃谎芯柯糜卧诰€企業(yè)發(fā)展的業(yè)者對(duì)中國(guó)旅游報(bào)記者說(shuō)。
也有業(yè)者提醒，盡管有數(shù)據(jù)表明，旅游決策鏈路正在發(fā)生變化，從需求先行轉(zhuǎn)變?yōu)榉N草先行引發(fā)需求，但是，旅游產(chǎn)品不同于快銷品，低頻次消費(fèi)決定了品牌成長(zhǎng)過(guò)程漫長(zhǎng)，而且作為典型的線下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家從讓用戶“種草”到幫用戶“拔草”需要大量的沉淀和積累，不是一朝一夕就能夠?qū)崿F(xiàn)的。如何為旅游企業(yè)提供更好的生態(tài)環(huán)境，讓真實(shí)、優(yōu)質(zhì)、實(shí)用的內(nèi)容得到用戶認(rèn)可和關(guān)注，是小紅書需要認(rèn)真考慮的。
對(duì)于未來(lái)，小紅書方面表示，希望用持續(xù)不斷的旅游內(nèi)容生產(chǎn)力助力旅游企業(yè)甚至是OTA更好地連接用戶。這一想法能否真正實(shí)現(xiàn)有待時(shí)間的檢驗(yàn)。但無(wú)論怎樣，期待擁有眾多年輕流量、擅長(zhǎng)生活方式社區(qū)運(yùn)營(yíng)的小紅書的深度介入，能為旅游行業(yè)帶來(lái)新的思路。
（來(lái)源：中國(guó)旅游報(bào)）
熱門文章
2020-07-31 18:00
行業(yè)動(dòng)態(tài)
經(jīng)營(yíng)生活方式社區(qū)的小紅書最近在旅游行業(yè)的“出鏡率”很高，但用“小紅書要進(jìn)軍旅游業(yè)”來(lái)形容他近期在旅游行業(yè)的頻繁動(dòng)作并不恰當(dāng)。因?yàn)椤奥糜纬鲂小边@個(gè)品類已經(jīng)在小紅書上線多年，目前是僅次于“美妝”的第二大品類，也是增速最快的品類。雖然小紅書官方此前沒(méi)有在旅游領(lǐng)域明確發(fā)聲，但社區(qū)內(nèi)部早已聚集了很多旅游內(nèi)容。因此，對(duì)于小紅書的這波攻勢(shì)，更確切的理解是其已開(kāi)始發(fā)力深耕旅游行業(yè)了。
“借力”深入民宿市場(chǎng)
7月10日，小紅書聯(lián)合小豬短租（以下簡(jiǎn)稱“小豬”）宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作。據(jù)悉，小豬已打通小紅書民宿預(yù)訂入口，開(kāi)通直連功能，并預(yù)計(jì)將為小紅書帶來(lái)超過(guò)2000家優(yōu)質(zhì)品牌民宿。此外，小豬還會(huì)為入駐小紅書的品牌民宿提供包括管理系統(tǒng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、直播帶貨等全方位服務(wù)。
記者注意到，在此之前，另外兩家民宿預(yù)訂平臺(tái)——途家和愛(ài)彼迎也已在小紅書注冊(cè)了企業(yè)賬號(hào)，途家的粉絲數(shù)量更是達(dá)到了32．1萬(wàn)，途家和愛(ài)彼迎企業(yè)賬號(hào)的首頁(yè)也都設(shè)置了跳轉(zhuǎn)預(yù)訂功能。
小豬方面告訴中國(guó)旅游報(bào)記者，小豬與小紅書的合作不只是入駐平臺(tái)官方號(hào)、對(duì)接平臺(tái)房源，還包括品牌民宿代運(yùn)營(yíng)服務(wù)以及品牌民宿套餐產(chǎn)品預(yù)訂打通等，這些是其他已入住的民宿平臺(tái)不曾做的。
當(dāng)然，這已不是小紅書今年第一次“借力”在民宿行業(yè)發(fā)力了。4月，小紅書已和民宿公寓管理系統(tǒng)“訂單來(lái)了”達(dá)成合作，并開(kāi)通民宿直接預(yù)訂功能。
在新冠肺炎疫情沖擊下，艱難生存的民宿行業(yè)為何如此吸引小紅書？以下的兩組數(shù)據(jù)也許能說(shuō)明問(wèn)題。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2019年，精品民宿行業(yè)的用戶構(gòu)成中，30歲以下的消費(fèi)者占比達(dá)30％，較上年同比提升了31．8％。民宿用戶群體年輕化的趨勢(shì)非常明顯。而小紅書目前月活量（1個(gè)月內(nèi)登錄的用戶數(shù)）過(guò)億，超過(guò)70％的用戶為90后，2019年僅民宿相關(guān)的“筆記”就超過(guò)46萬(wàn)條。小紅書的主體用戶對(duì)民宿很感興趣，民宿又是詮釋美好生活方式的一個(gè)重要載體，所以深耕民宿行業(yè)是順勢(shì)而為的事。
此外，疫情之下，業(yè)務(wù)驟降的民宿企業(yè)亟須更多的大流量平臺(tái)帶來(lái)訂單轉(zhuǎn)化，先前也有民宿通過(guò)小紅書孵化內(nèi)容和品牌的成功案例。與民宿業(yè)者“一拍即合”也讓小紅書在這個(gè)時(shí)候更容易深耕民宿行業(yè)。
從小紅書官方提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，這次嘗試的效果不錯(cuò)。小紅書平臺(tái)6月份民宿預(yù)訂GMV（線上平臺(tái)的成交金額）環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)了300％。
鏈接OTA意欲何為
小紅書當(dāng)然不止發(fā)力民宿行業(yè)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，盡管跨省團(tuán)隊(duì)旅游已經(jīng)開(kāi)放，但是周邊游的熱度依然不減。據(jù)悉，小紅書今年啟動(dòng)了“Red City城市計(jì)劃”項(xiàng)目，通過(guò)推介小紅書網(wǎng)紅打卡點(diǎn)、培養(yǎng)旅游達(dá)人、邀請(qǐng)小紅書網(wǎng)友采風(fēng)等形式，對(duì)合作城市的文旅資源進(jìn)行全方位推廣，目前已與臺(tái)州市和湖州市展開(kāi)了合作。
此外，在端午節(jié)前，小紅書在上海、廣州、西安、成都等地展開(kāi)“種草周邊游”直播活動(dòng)，直播總時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1500分鐘，評(píng)論互動(dòng)超20萬(wàn)條。
雖然小紅書沒(méi)有高調(diào)官宣，但中國(guó)旅游報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，連故宮的門票都能在小紅書預(yù)訂了。當(dāng)業(yè)界還在猜測(cè)跨界旅游業(yè)的小紅書會(huì)不會(huì)與OTA產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，小紅書在去年就和OTA實(shí)現(xiàn)了“鏈接”。因?yàn)橛蠴TA的入駐，現(xiàn)在通過(guò)小紅書就可以訂景區(qū)門票、酒店了。一鍵跳轉(zhuǎn)接入OTA小程序的操作，讓小紅書在旅游領(lǐng)域也實(shí)現(xiàn)了從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。
目前來(lái)看，小紅書并沒(méi)有在旅游板塊自己做電商的打算?！靶〖t書一直都在做內(nèi)容，目前沒(méi)有考慮做OTA”是小紅書方面給中國(guó)旅游報(bào)記者的明確回復(fù)。
此外，記者了解到，目前在與在線旅游預(yù)訂平臺(tái)的合作中，對(duì)于從小紅書導(dǎo)流到這些平臺(tái)的產(chǎn)品購(gòu)買訂單，小紅書方面是不收取傭金的。也就是說(shuō)，小紅書現(xiàn)在還處于純粹給在線旅游預(yù)訂平臺(tái)“送流量”的階段。
對(duì)此，有業(yè)者向中國(guó)旅游報(bào)記者分析道，也許這點(diǎn)傭金對(duì)于以收取品牌宣傳費(fèi)為核心盈利方式的小紅書來(lái)說(shuō)，不是目前最想要的。很明顯，現(xiàn)在小紅書與這些在線旅游預(yù)訂平臺(tái)合作的目的之一是想借助這些平臺(tái)的影響力把“量”做起來(lái)，通過(guò)引流更多旅游商家的入駐，帶動(dòng)更大的用戶“筆記”量、瀏覽量和評(píng)論量。這樣一來(lái)，小紅書在這個(gè)圈里也就更有影響力和話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)然，畢竟“社區(qū)＋電商”也是小紅書在做的，所以，未來(lái)小紅書在旅游領(lǐng)域會(huì)怎么玩還有一定的想象空間。
真的捅了“馬蜂窩”嗎
有人說(shuō)，“小紅書可能捅了‘馬蜂窩’”，這話一出便引發(fā)了業(yè)內(nèi)熱議。的確，同樣都自帶強(qiáng)大“種草”功能，小紅書深耕旅游業(yè)后，很難不讓人把同樣做游記、攻略社區(qū)的馬蜂窩甚至是窮游拿出來(lái)做比較。
在行前決策階段，通過(guò)馬蜂窩或窮游的一篇長(zhǎng)長(zhǎng)的游記或攻略把自己整個(gè)行程安排得明明白白，甚至進(jìn)行一站式產(chǎn)品購(gòu)買，也曾經(jīng)是一大批年輕人喜歡做的事。但隨著抖音、小紅書等短內(nèi)容平臺(tái)的出現(xiàn)，將信息碎片化、可視化后，啟發(fā)用戶旅游靈感的可能是抖音上的一個(gè)短視頻，也可能是小紅書上的一篇“筆記”。如今，不僅是90后，就連70后、80后也已開(kāi)始習(xí)慣參考短內(nèi)容平臺(tái)上的信息做出行決策。盡管這兩年馬蜂窩等傳統(tǒng)旅游長(zhǎng)內(nèi)容平臺(tái)也在發(fā)力短內(nèi)容，但相比之下，小紅書已經(jīng)有7年的經(jīng)驗(yàn)，擁有大量“重度”用戶，并在運(yùn)作網(wǎng)紅效應(yīng)變身“種草神器”方面更加得心應(yīng)手。
一家旅游企業(yè)的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)旅游報(bào)記者，在合作投放時(shí)，他們會(huì)選擇和小紅書，也會(huì)選擇和馬蜂窩。在他看來(lái)，每個(gè)平臺(tái)都有自己的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，由于產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景不同，各平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)的效果也不同，所以企業(yè)會(huì)從不同的側(cè)重點(diǎn)出發(fā)，分別和這些平臺(tái)合作，以求更大更好的效果。
“不可否認(rèn)的是小紅書可謂是‘出圈’到旅游行業(yè)掀起風(fēng)浪的‘鯰魚’?，F(xiàn)在就要在小紅書與馬蜂窩可能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)中分出勝負(fù)，還不太可能。畢竟馬蜂窩和小紅書的用戶存在差異，而且小紅書也不斷強(qiáng)調(diào)自身并非是一個(gè)出行社區(qū)，而是生活方式社區(qū)。另外，從‘種草’到‘拔草’這一商業(yè)閉環(huán)所產(chǎn)生的流量變現(xiàn)來(lái)看，雖然馬蜂窩未達(dá)到最好的效果，但是，至少它從2015年就開(kāi)始直接對(duì)接供應(yīng)商。做線上旅游產(chǎn)品交易的馬蜂窩，是有自己的‘旅游生意’和忠實(shí)用戶的?！币晃谎芯柯糜卧诰€企業(yè)發(fā)展的業(yè)者對(duì)中國(guó)旅游報(bào)記者說(shuō)。
也有業(yè)者提醒，盡管有數(shù)據(jù)表明，旅游決策鏈路正在發(fā)生變化，從需求先行轉(zhuǎn)變?yōu)榉N草先行引發(fā)需求，但是，旅游產(chǎn)品不同于快銷品，低頻次消費(fèi)決定了品牌成長(zhǎng)過(guò)程漫長(zhǎng)，而且作為典型的線下體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，商家從讓用戶“種草”到幫用戶“拔草”需要大量的沉淀和積累，不是一朝一夕就能夠?qū)崿F(xiàn)的。如何為旅游企業(yè)提供更好的生態(tài)環(huán)境，讓真實(shí)、優(yōu)質(zhì)、實(shí)用的內(nèi)容得到用戶認(rèn)可和關(guān)注，是小紅書需要認(rèn)真考慮的。
對(duì)于未來(lái)，小紅書方面表示，希望用持續(xù)不斷的旅游內(nèi)容生產(chǎn)力助力旅游企業(yè)甚至是OTA更好地連接用戶。這一想法能否真正實(shí)現(xiàn)有待時(shí)間的檢驗(yàn)。但無(wú)論怎樣，期待擁有眾多年輕流量、擅長(zhǎng)生活方式社區(qū)運(yùn)營(yíng)的小紅書的深度介入，能為旅游行業(yè)帶來(lái)新的思路。
（來(lái)源：中國(guó)旅游報(bào)）
分享
